摘掉“土”帽 看這些國民服飾品牌的時尚進階之路

曾幾什么時候，那些屬于80后青春時期的1批國民品牌墮入泥潭，特別是隨著新1代95后、00后消費群體的突起和快時尚的不斷入侵，有些國民品牌乃至集體 失聲 。

如今，這些國民品牌又以全新的面貌 重返 時尚舞臺，下面，就為大家盤點1下這些國民品牌的現狀。

李寧： 悟道 現象級爆款完成逆襲

在今年2月份紐約時裝周的亮相，讓李寧再次爆紅。該場秀以悟道為主題，其中又分為 心之悟 和 型之悟 兩部份，含義是用運動的視角表達對中國傳統文化和現代潮流時尚的理解。放眼這次秀場上的服裝 中國李寧 Box Logo衛衣，金屬面料運動套裝，Photo Tee 細數李寧紐約時裝周首秀的設計，在詮釋新潮的同時，也不乏對情懷的致敬。

自2004年，香港上市以來，李寧品牌1直順風順水。最光榮時刻是2008年，李寧在鳥巢奧運會上的 高空漫步 火把儀式，也點燃了自己品牌知名度，1舉火遍大江南北。當年的李寧品牌勢如破竹，在華銷量直接超出阿迪達斯，僅次于耐克。2010年營業額最高到達過97.78億，全國8000家店面大街小巷遍地開花，當之無愧的國產運動品牌1哥。

但是，經歷此次高峰以后，爾后的營業額再也沒超過這個數字。2008年后體育行業飛速發展，奧運帶來的市場增長態勢早已過去，再加上盲目的擴大店鋪，李寧在2011年的時候出現了大量的庫存積存。再加上低端市場的競爭愈來愈劇烈，高端市場又被洋品牌所占據，李寧等國產品牌的存在，對國人來講突然變成了1種為難。而這類情況也褻服行業資訊傳播平臺導致李寧公司以后的3年延續虧損，整整虧了31億。

巨額虧損之下，退居幕后的李寧決然選擇 再次復出 ，決定破釜沉舟。最近幾年來1直都在摸索著轉型線路。自從2012年李寧與NBA球星韋德簽約，推出了 韋德之道 系列鞋款及服裝后，李寧的轉型定位就愈來愈清晰了。

從普通的運動風到如今被稱為是國潮，李寧用紐約時裝周的1場潮牌走秀打破了局面。經歷走秀以后，其同款鞋子也很快被1搶而空，同時又收獲了1大片粉絲。

海瀾之家：從 魔性尬舞 到 高定范兒

海瀾之家，男人的衣柜 這句膾炙人口的廣告詞曾紅遍了大江南北。而廣告片斷中魔性的畫風和洗腦的臺詞讓海瀾之家成了土味國牌陣營中的1員大將，標準款彩T，直男審美同樣成了品牌的關鍵詞。

從印小天、杜淳的魔性尬舞式代言，再到帶有 高定 范兒的林更新代言，畫風突變的海瀾之家也迎來了逆襲之勢。

海瀾之家2017年營業收入182億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為33.29億元，比上年同期增加6.6%。其中，主打品牌 海瀾之家 營業收入為147.58億元，女裝品牌 愛居兔 主營業務收入較去年增長75.46%至8.95億元，商務職業裝 圣凱諾 實現主營業務收入18.80億元，線上業務實現主營業務收入 10.54 億元。

2017年初，團體董事長周建平之子周立宸擔負海瀾團體總裁，周立宸在進入海瀾團體后，改變了海瀾之家廣告投放的策略，冠名和援助熱門視頻綜藝，增加品牌在IP領域的嘗試，逐漸向年輕消費群體靠攏。

除年輕化，2017年海瀾之家的聯姻動作也很是頻繁。入股快時尚品牌UR、收購英氏嬰童發力童裝業務、新設海瀾優選生活館、與天貓正式簽署新零售戰略合作，旗下5000家線下門店將全面升級為新零售 智慧門店 。

截止2017年末，主品牌 海瀾之家 門店數量到達4503家，較年初凈增266家，其中2/3為購物中心店。

2018年，海瀾之家將重點加大商場、購物中心的進駐力度，計劃 海瀾之家 門店凈增400家， 愛居兔 門店凈增300家，同時優化存量門店，推動海外門店的拓展與布局。

利郎：30年的 變與不變

成立于1987年的利郎，經過30年的演變，如今已經是1個全國知名的集產品設計、開發、生產、營銷于1體的男裝品牌。

作為首家在香港上市的中國內地男裝企業，利郎在2017年獲得了不俗的成績。據查閱利郎2017年事跡報告顯示，截至2017年12月31日止，中國利郎(12.54, 0.58, 4.85%)總收入為24.41億人民幣，同比增長1.2%，其中LILANZ品牌收入為24.14億人民幣，同比增長7.9%；凈利潤為6.11億人民幣，比去年同期增加了13.2%。

為緊跟全球時尚潮流，2012 年，利郎開始成立國際研發團隊，吸納國內外優秀服裝設計師，汲取來自世界各地的底蘊與營養，將視野無窮擴大的同時，也打造出1個具有 利郎 DNA 特質的高端設計團隊。最近幾年來，利郎逐步進入發展快車道，品牌形象也日益國際化，更代表中國男裝登上國際舞臺，高調亮相米蘭時裝周、東京時裝周。

2016 年，利郎順應時期變革，瞄準 20⑶5 歲年輕消費群體，推出 LILANZ 輕時尚（LESS IS MORE）系列，從門店升級到產品設計，都在圍繞滿足年輕都市精英男士對精致、年輕、時尚、商務的著裝需求。據介紹，LILANZ 輕時尚主打12線城市，布局集中于上海、北京、天津、杭州等地，截止 2018 年 2 月已開出 110 家門店。

2013 年開始，利郎開始發力購物中心布局，成功進駐萬達廣場、新城吾悅廣場、銀泰廣場、龍湖天街、萬科廣場、蘇寧廣場、SM 廣場、泰禾廣場、保利廣場、益田廣場等眾多知名商業項目，截止 2017 年 12 月 31 日，利郎購物中心門店累計 363 家。

森馬：看準 童裝 市場 迎來新契機

從長腿男神李敏鎬起到韓國頂級偶像金秀賢、李鐘碩、金宇彬再到當紅偶像楊洋、歐陽娜娜，從代言人的不斷變更即可以看出，森馬1直都在不斷為品牌形象發展注入新的活力。

最近幾年來，森馬通過對自主研發，銷售體系的優化，渠道變革的深化，和線上電子商務業務及兒童業務的不斷擴大，獲得了延續發展。

據森馬衣飾2017財年全年財報顯示，報告期內，公司營業收入120.26億元；歸屬上市股東的凈利潤為11.38億元；公司總資產136.43億元；公司凈資產101.01億元；每股收益0.42元。

2018年，森馬前后拿下了北美童裝品牌THE CHILDREN S PLACE指定區域內的商標權、其他知識產權、專有技術；歐洲童裝Kidiliz團體100%股權；意大利奢侈童裝品牌sarabanda的中國區銷售業務，加上2013年推出的0 7歲兒童1站式全品類衣飾品類MarColor馬卡樂、國內市占率第1的Balabala，森馬衣飾已完成兒童全產業鏈的初步布局，童裝板塊同樣成為森馬衣飾營收的重要組成部份。這也進1步奠定了森馬作為國民品牌衣飾的領先地位。

鄂爾多斯：細分市場 保暖神器 后變身 溫暖時興精

在轉型的道路上，鄂爾多斯已成為1個鮮明的案例。這家開創于1980年的國內羊毛品牌老大哥此前整體風格趨向老年化， 小縣城感 、 送給爸媽的保暖神器 1度成為其難以洗脫的標簽。

困難的是，鄂爾多斯要在原本的中老年消費客群中保存更加新潮的元素。因而，2015年，在針對全國超過5000名消費者做了1場深度市場調研以后，鄂爾多斯被拆分為了4家子品牌。 1436 針對新富裕人群，主要做高端羊絨衣飾； ERDOS 定位主流中產階級，試圖和時尚掛鉤； BLUE ERDOS 面向年輕人，強調舒適感； 鄂爾多斯1980 1看名字就知道，是保存原有務實消費客群的產物。

值得1提的是，旗下4大品牌的設計總監皆為國際知名設計師，形象總監、企劃總監都來自于國外。而為了強調品牌尋求的時尚感，ERDOS請來了大表姐劉雯做代言人，并交出了1系列風格完全不同的宣揚物料。

在2017年鄂爾多斯公布的年報中顯示，報告期內，公司營業收入221.27億元；歸屬上市股東的凈利潤為5.21億元；公司總資產460.61億元；公司凈資產78.36億元；每股收益0.50元。

7匹狼：多品牌化 力求打造國際 狼

曾是國內傳統經典男裝品牌的7匹狼，現在的目標是 打造7匹狼時尚團體 ，并將視野投到了國際，去年通過孵化和并購等動作，走出了公司 多品牌國際化 的重要1步。

為了變潮和競逐國際市場，7匹狼孵化了新潮牌 WolfTotem ，去年在上海開出了首店，在2018春夏米蘭時裝周亮相時，冷艷了業界1把。目前主要進駐買手店，并與世界210多個國家和地區的精品買手店達成合作意向，未來將在中國12線城市開設店鋪。

2017年8月，7匹狼以3.204億元人民幣收購法國輕奢設計師品牌Karl Lagerfeld大中華公司的部份股權，以取得KarlLagerfeld在大中華區的品牌和銷售渠道，從而實現涉足國際輕奢服裝市場。

動作頻頻的7匹狼在2017年也獲得了很好的成績。贏商得悉，2017年，7匹狼公司營業總收入為人民幣30.85億元，營業利潤3.94億元，歸屬于母公司的凈利潤3.17億元，較上年分別上升16.87%，30.52%，18.48%。目前，7匹狼公司業務主要覆蓋服裝和信息技術兩大行業。服裝業收入29.98億元，也占營業收入的97.18%，同比增加17.40%。

安踏：奧運 好火伴 以活動帶動品牌升級

成立于1991年的安踏，從1999年首創 體育明星+央視 的營銷模式便1直沿用至今，特別是再自2009年2016年的兩個奧運周期，戰略火伴安踏已成為中國體育代表團最鮮明的符號，安踏精心打造的 冠軍龍服 隨著中國奧運健兒1次次登上領獎臺而閃耀全球。

在全國體育行業處于低迷期的2012年，安踏也未能幸免。在面對經濟下行壓力和行業調劑陣痛，安踏的做法是打破原有模式。2015年以來，安踏開始采取 單聚焦、多品牌、全渠道 的營運策略，聚焦體育用品鞋服市場，通過安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE(迪桑特)及NBA等多品牌組合覆蓋不同情勢的零售渠道，包括街鋪、商場、百貨公司、奧特萊斯和電子商貿等，以滿足不同消費者的個性化需求。2017年安踏關注 中產階級 消費群體，關注年輕消費者，推出了1系列的活動帶動品牌升級。

根據安踏2017年財報顯示，2017年安踏團體總共銷售超6000萬雙鞋和8000萬件衣服，有超過10000家門店，直接創造就業超過10萬人。在資本市場上，安踏體育市值突破1000億港幣，位居全球行業第3位。

同時，安踏在美國、日本和韓國分別成立或加強了3大設計中心，從產品設計、面料選擇及運動科技的利用都緊跟消費者需求的變化，讓安踏品牌更具 高值感 。推出A-Livefoam 和A-Flashfoam的新鞋科技爆品，和安踏在籃球、跑步、綜訓等領域產品很重要通過產品設計及體育明星如張繼科、陳盆濱等的帶動，推動了產品向年輕化和高值感升級。2017年，安踏會員總數突破了1000萬。

據悉，安踏在進1步鞏固傳統銷售渠道的同時，快速提升購物中心及百貨商店的店鋪占比，2017年安踏8代店賣場超1100家，為消費者帶來截然不同的消費體驗。

太平鳥：大玩跨界 走向 逆生長之路

作為國內最早1批強調年輕化的品牌，太平鳥可以說是轉型最為成功的代表。

太平鳥品牌創建于1996年，2017年1月，太平鳥正式登陸上交所上市。旗下有包括PEACEBIRD WOMEN女裝、PEACEBIRD3、彩色棉與白棉相比有甚么優點? MEN男裝、新興少女品牌LED IN樂町、童裝Mini Peace、初創品牌Material Girl和Amazing Peace等6大品牌。

在產品方面，太平鳥加強原創個性設計、融入街頭休閑、運動時尚元素，打造合適85⑼5年輕消費群體的時尚產品。不管是最早的男裝，還是女裝、童裝、青少年衣飾，都主打時尚、個性。

在渠道方面，太平鳥則依托線上線下雙渠道戰略。線上，太平鳥旗下幾大品牌均表現出現，其中女裝品牌、男裝品牌在雙11活動中屢次進入前10榜單。線下，太平鳥1方面更換本來店鋪形象、加快零售門店產品更新，1方面重新定位時尚商圈、布局新店鋪。

太平鳥的 逆生長之路 ，還離不開IP的助攻。太平鳥將明星IP和自有IP利用到淋漓盡致。

早在2016年兩年初前，太平鳥就開始了IP布局。PEACEBIRD WOMEN X Pepsi合作系并穿著回力鞋在1984年拿下了第2103屆奧運會冠軍列用充滿熱血與豪情的好奇心，開啟專屬于年輕人的 極限冒險世界 PEACEBIRD WOMEN 和芬蘭設計師Juslin Maunula的合作系列，將自然氣力融入設計靈感，通過時裝的輪廓與配色強調干凈空氣和水的重要性;PEACEBIRD WOMEN M.Y.D合作系列墨鏡從美國公路電影《ON THE WAY》中汲取設計靈感，懷揣著加州人與生俱來的獨立精神，逾越國界，以愛和時尚融合東西文化。

另外，太平鳥還針對年輕消費群體，加強與消費者的互動營銷，增強年輕文化、潮文化的傳遞，與Disney、韓火火、哆啦A夢、小黃人、可口可樂等大膽玩跨界，傳遞品牌年輕、個性、時尚DNA。

根據2017年太平鳥財報顯示，2017年實現營業收入71.42億元，同比增長12.99%，歸屬公司股東的凈利潤為4.56億元，同比增長6.72%。

結語：綜合上述幾個品牌，不難發現，曾被國人冷落的老牌國貨正在漸漸突起。國貨品牌遭到愈來愈多人的關注和愛好，贏商認為，這些國貨品牌的成功轉型1方面得益于品牌的不斷升級、風格的轉變，透過當下主力消費群體的購買喜好，增強品牌本身的原創設計能力，重塑品牌定位，推陳出新，緊隨國際時尚潮流，與時俱進，才能不被消費者所拋棄；另外一方面則是通過增加產品線的方式，滿足不同消費者的需求；而這也恰正是當下衣飾品牌轉型的必要之所在。

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