探路者年初復(fù)牌股價(jià)暴跌 回歸主營業(yè)務(wù)中都發(fā)生了什么

1月26日晚間，探路者發(fā)布了2運(yùn)動(dòng)風(fēng)怎能不時(shí)尚？017年事跡預(yù)告，預(yù)計(jì)2017年度凈利潤虧損8400⑻900萬元。探路者稱，凈利潤大幅下滑，主要是戶外板塊主業(yè)受報(bào)告期公司管理層更迭等因素影響，整體經(jīng)營事跡未達(dá)年初目標(biāo)(2017年度戶外板塊預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤1.4億元)。隨后的1月29日，探路者股票開盤跌幅達(dá)5%，截至2月1日，報(bào)收4.89元，較之2017年2月10日復(fù)牌時(shí)，總市值已跌掉接近1半。

對(duì)探路者來講，2017年注定是不平靜的1年，從年初股票復(fù)牌開始，全年經(jīng)歷了兩次管理層人士變動(dòng)，和隨之而來的策略調(diào)劑。在整體行業(yè)延續(xù)走低的大背景下，這些都對(duì)這個(gè)傳統(tǒng)戶外品牌的發(fā)展之路產(chǎn)生重要影響。

根據(jù)探路者歷年財(cái)報(bào)數(shù)字，2013⑵015年，探路者凈利潤保持在2.5億元上下，2016年凈利潤下滑至1.66億元。在剛剛過去的2017年，探路者經(jīng)歷了兩次管理層更替，戰(zhàn)略層面也相應(yīng)進(jìn)行了調(diào)劑，但是，從預(yù)計(jì)全年虧損8400⑻900萬元的結(jié)果來看，這些調(diào)劑還沒有對(duì)公司營收帶來質(zhì)的改良。

從2014年開始，探路者團(tuán)體開始建立戶外用品、旅行服務(wù)、體育3大業(yè)務(wù)板塊(體育板塊并未單獨(dú)出現(xiàn)在年度財(cái)務(wù)報(bào)表中)。

其中戶外用品業(yè)務(wù)的營收非常安穩(wěn)，分別為2014年17.12億元，2015年17.99億元，2016年17.05億元;

旅行服務(wù)板塊營收則變動(dòng)較大，2015年為20.08億元，2016年大幅縮減到11.73億元。

2017年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，探路者營收12.78億元，凈利潤0.79億元。其中戶外用品營收5.43億元，旅行服務(wù)營收7.23億元。

2017年6月，探路者啟動(dòng)第1次 換帥 ，其發(fā)布公告稱，盛發(fā)強(qiáng)辭去公司總裁職務(wù)，并繼續(xù)擔(dān)負(fù)公司董事長，同時(shí)約請(qǐng)到前樂視體育CMO強(qiáng)煒擔(dān)負(fù)探路者團(tuán)體總裁。

具有多年體育營銷經(jīng)驗(yàn)的的強(qiáng)煒在去年8月接受懶熊體育的采訪時(shí)表示，針對(duì)探路者的銷售狀態(tài)，提出兩個(gè)改革方向，1個(gè)是新零售體系，另外一個(gè)是在運(yùn)動(dòng)環(huán)境場景開特點(diǎn)店。

當(dāng)時(shí)強(qiáng)煒提出，探路者將在百貨商場和絡(luò)銷售的基礎(chǔ)上，到運(yùn)動(dòng)環(huán)境的場景開設(shè)戶外用品店，例如在雪場、公園、名川大山等地。他認(rèn)為，探路者的設(shè)備重視使用處景，而使用處景又是消費(fèi)人口最聚合的地方。

在隨后的時(shí)間里，探路者在威海開業(yè)戶外樂園，并同時(shí)配套開業(yè)了戶外用品店，集旅游、體驗(yàn)、消暑1站式的解決方案，將票、產(chǎn)品、服務(wù)組合式售賣。

在強(qiáng)煒的這套計(jì)劃中，提高單店銷售額是核心任務(wù)。他對(duì)懶熊體育表示，未來重點(diǎn)區(qū)域的旗艦店單店的營收目標(biāo)不低于1000萬元 而在2016年，探路者在國內(nèi)的1700多家實(shí)體店，單店平均年?duì)I為收略高于100萬元。

在2017年8月的探路者新品發(fā)布會(huì)上，盛發(fā)強(qiáng)曾表示，未來探路者將以品牌差異化定位和新零售的嘗試在競爭中突圍。強(qiáng)煒表示，探路者將構(gòu)成多功能、多元化、多品牌的戰(zhàn)略框架，通過 新定位 、 新機(jī)制 、 新運(yùn)營 來適應(yīng)時(shí)期的發(fā)展和滿足市場的需求。

兩個(gè)月以后，探路者在2017年10月發(fā)布了第3季度報(bào)告，公司2017年7⑼月營收6.77億元，凈利潤僅為221萬元，同比減少62.79%。

1個(gè)月后，探路者就在官方宣布年內(nèi)第2次高層調(diào)劑，王靜當(dāng)選新1屆董事長兼總裁。而這距離強(qiáng)煒擔(dān)負(fù)總裁，僅僅不到半年時(shí)間。

作為盛發(fā)強(qiáng)的妻子、探路者的聯(lián)合開創(chuàng)人，王靜同時(shí)也是國內(nèi)1位知名的戶外探險(xiǎn)愛好者，曾前后9次成功登頂7座8000米以上雪山。相對(duì)強(qiáng)煒，她對(duì)探路者本身和戶外市場的用戶需求，都有不大相同的理解。

2017年12月，剛剛上任的王靜在懶熊體育的采訪中屢次表達(dá)了對(duì)自己管理能力的信心和對(duì)探路者前景的樂觀。

比如，在面對(duì) 外界的消費(fèi)疲軟、零售疲軟會(huì)不會(huì)影響到探路者 的問題，王靜說： 這不是問題。回紐約發(fā)展如果大趨勢(shì)在下滑，而我們的下滑是最小的，這就說明我們的定位沒問題。大趨勢(shì)、潮流的潮永久沒法擋。這在于我們制定戰(zhàn)略的人，對(duì)這件事有無敏銳度。

從全部行業(yè)大趨勢(shì)來看，根據(jù)《中國戶外用品2017年度市場調(diào)查報(bào)告》顯示，2017年，中國戶外用品零售總額到達(dá)244.6億元，增速為3.22%，出貨總額137.9億元，增速為2.61%，自2011年創(chuàng)下59.2%、50.9%的增速高峰后，連續(xù)6年降落，再次創(chuàng)下2002年以來最低增速。不過，雖然增速連年放緩，但行業(yè)整體仍然保持著增長的趨勢(shì)。

目前是探路者比較特殊的階段， 王靜表示，面對(duì)消費(fèi)市場大環(huán)境的變化，探路者的戰(zhàn)略就是推出更加時(shí)尚、并符合平常生活場景的產(chǎn)品，結(jié)合市場營銷，以此掌控住潮流趨勢(shì)的變化。

上任前1個(gè)多月，王靜訪問了很多工廠，在她看來，工廠要如何控制本錢，供應(yīng)鏈如何降到本錢的1/3，包括產(chǎn)品研發(fā)、材料選擇、消費(fèi)者的痛點(diǎn)在哪里，這些都是她要在短時(shí)間內(nèi)掌握的事情。這類重視本錢、品控的工作方式，也與強(qiáng)煒此前的偏重營銷的理念和做法有所不同。

回歸初心，是王靜上任以來始終強(qiáng)調(diào)的，針對(duì)2017年的整體頹勢(shì)，探路者也在2018年制定了2015年10月21日新的策略。

2018年1月21日，探路者召開2018秋冬新品發(fā)布會(huì)，王靜在會(huì)上表示，將旗下多品牌定位為戶外探險(xiǎn)家、戶外旅行家、戶外藝術(shù)家和小小探路者，通過量品牌的協(xié)同，向消費(fèi)者提供極致的戶外產(chǎn)品和服務(wù)。

對(duì)這些多品牌的定位，探路者方面給出了以下解釋：戶外探險(xiǎn)家即探路者的主線產(chǎn)品;旅行家是指探路者旗下的旅行系列品牌TRAVELAX ;DX(Discovery Expedition)品牌準(zhǔn)備走時(shí)尚輕戶外線路，所以用藝術(shù)家1詞代表;小小探路者是側(cè)重發(fā)力的童裝部份TOREAD kids。這是探路者2018年宣揚(yáng)的主題，接下來全年的設(shè)計(jì)和活動(dòng)都將圍繞這個(gè)主題展開。

此前在懶熊體育的采訪中，盛發(fā)強(qiáng)表示，在做了3年的旅行服務(wù)后，未來3年探路者重點(diǎn)將重回主營業(yè)務(wù)，通過調(diào)劑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)融入科技等方面，目標(biāo)在2019年重回10%以上的增長。

目前來看，探路者有無很熱血澎湃呢？想要真正融入圣誕的氣氛回歸戶外產(chǎn)品主營業(yè)務(wù)的大方向并沒有改變，但具體發(fā)力方向上，已從強(qiáng)煒提出的重消費(fèi)場景、把店開在消費(fèi)場景內(nèi)，轉(zhuǎn)向王靜時(shí)期的強(qiáng)調(diào)推出更加時(shí)尚、并符合平常生活場景的產(chǎn)品。

在懶熊體育主辦的第2屆中國體育產(chǎn)業(yè)嘉年華上，王靜也明確提到，2018年探路者會(huì)通過科技把產(chǎn)品表現(xiàn)出來，并發(fā)力童裝和時(shí)尚領(lǐng)域。這里的時(shí)尚領(lǐng)域，是指探路者多品牌戰(zhàn)略中，旗下的偏向輕戶外、定位高端時(shí)尚品牌的Discovery Expedition。

依照2017年盛發(fā)強(qiáng)提出的 3年計(jì)劃 ，探路者計(jì)劃在2019年重回10%以上的增長，從行業(yè)整體的低迷情況來看，2018年將成為其能否達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵1年。經(jīng)過2017年1整年的調(diào)劑，兩度易帥的探路者想改變利潤和股價(jià)雙雙下滑的局面，新任掌門人王靜需要帶領(lǐng)這個(gè)國內(nèi)第1戶外品牌在市場上證明自己。

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楊大筠

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