銷售額落后于安踏的李寧 這次要用百家專業運動裝備店來對抗質疑嗎?

本土體育品牌企業 李寧有限公司（以下簡稱 李寧 ），于2018年元旦，在陜西西安開出全球首家全品類專業運動設備店，店內涵蓋了觸及籃球、足球、羽毛球、乒乓球、田徑、訓練等專業運動的產品。

來自媒體的報導稱，隨著體育運動的深度普及，市場對專業化運動產品的需求也會愈來愈大。而中國李寧在籃球、足球、羽毛球、乒乓球、田徑、訓練等專業以塑造女性形體健康美態產品的研發和生產領域，長時間以來已構成本身優勢。

據媒體的消息顯示，為進1步凸顯李寧品牌在專業運動設備市場上的地位，布局全品類專業運動設備店，將是李寧公司2018年整體戰略發展中的重要1環，而李寧公司也將在國內布局百家以上的全品類專業運動設備店。

資料圖片：1月1日，中國李寧全球首家全品類也能夠做單純的展現專業塑造屬于自己的獨特風格運動設備店于陜西西安開業。（來源：聯商）

盡人皆知，李寧是內地專業體育用品較早起步的企業，在2010年成為行業內營收最高的企業，但由于后續毛病的市場定位（聚焦1線城市和年輕客戶群）和競爭策略（與1線國際品牌對抗），營收和利潤迅速下滑，連續3年虧損。

2014年，李寧重新執掌企業，將口號從 讓改變產生 改回 1切皆有可能 ，在渠道、零售運營、市場定位等多方面進行改革，從營銷渠道方面看，公司通過關閉虧損嚴重的店鋪和增加自營店鋪數量，優化渠道結構。同時，將店鋪劃分為常規店、折扣店和工廠店，并針對暢銷品、普通及滯銷產品進行差異化定價，利用折扣和工廠店積極處理庫存問題。

在零售運營方面，李寧退出非核心品牌的營銷，精簡框架以使得優勢品牌取得更充分的內部資源。建立零售業務平臺，實現實時銷售數據搜集和分析，提高渠道和運營效力。市場定位回歸234線城市，價格略高于國內其它品牌，打造高性價比產品。

2015年，李寧公司扭虧為盈。2017年上半年，營業收入上升11%至39.96億元人民幣，凈利潤上升67%達1.89億元，凈利率提升了1.5個百分點至4.7%，事跡復蘇態勢確立。

資料圖片：1月1日，中國李寧全球首家全品類專業運動設備店于陜西西安開業。（來源：聯商）

東方證券分析師陳舒薇認為，李寧于2011年開始推行的渠道變革和體制架構優化工作，正在逐漸改良公司盈利水平，1度衰敗的本土龍頭品牌李寧公司肯定進入事跡恢復期，首先是渠道變革，李寧不斷改良渠道結構，提升分銷渠道零售效力，積極整合低效分銷商，搭建公道店鋪結構，快速建設清貨渠道，加快貨品流轉，改良庫存水平；延續將渠道政策和資源滲透至分銷商，以提升分銷商的渠道拓展能力、零售運營能力和生意范圍；而從優化體制架構方面來看，李寧聚焦核心業務，引入核心戰略投資者TPG為公司運營增值。

在陳舒薇看來，從公司經營層面來看，李寧公司加強了其產品設計、品牌營銷能力，改良產品性價比，并加大對產品供應鏈和零售絡的控制力，具體而言：

1）產品設計方面，李寧跑鞋針對不同跑者的差異化運動需求建立李寧跑鞋矩陣；推出 赤兔 及 烈駿 系列智能跑鞋；

2）品牌營銷方面，針對跑鞋，在跑群活動范圍內開設品牌專營店，針對籃球鞋，1方面通過CBA賽事援助等渠道，增加產品及品牌暴光度，另外一方面配合賽事時間推出特點比賽服、球迷文化類服裝等；

3）李寧毛病示范：雖然穿短裙優化了比例容易顯高公司經過2010年毛病的產品定價后，目前產品價格對標其他本土品牌，但產品自有技術積累豐富（如李寧弧、李寧云、超輕系列），產品性價比大幅提升；4）為了貼近消費者，更快對消費者偏好做出反應，李寧公司增加零售（自營）門店比例，截止2016年，自營門店數占比25%，自營門店營業額占比32%。根據公司表露的經營數據和我們的草根渠道調研，渠道庫存和新舊貨比例都在逐步向好。公司營業額和定貨會定單在2014年3季度重回成長，進1步印證了公司經營改良帶來的肯定復蘇。

第1紡織其間了解到，來自lson的市場調研報告顯示，消費者在購買運動鞋服時，斟酌的重要因素是產品本身而非品牌，即產品的用戶體驗度。轉型后的李寧也意想到這點，圍繞產品、渠道、運營和運動本身等多維度去創造李寧式體驗價值，包括產品體驗、消費體驗、賽事體驗和由此衍生出更多相干聯的體驗價值，從而重新塑造李寧的品牌競爭力。

李寧公司根據專業跑者與基礎跑者的跑步需求不同（前者聚焦提升專業類產品性能，后者關注更舒適的產品體驗），開發了從平常穿著到專業跑步的不同產品，部份產品通過科技升級給消費者更好的產品體驗以帶動銷售，如李寧 云4代 跑鞋，中底內置智能芯片，清晰記錄跑步時的步數、距離、線路、步頻等數據，搭載檸檬運動跑步APP，能讓消費者更好的安排本身的跑步計劃，而從銷售數據上看，李寧2017年主推的各款跑鞋銷售量強勁，6個月平均售罄率約為64%。

陳舒薇表示，李寧公司的品牌力也來自于其采取的差異化設計謀略，而結合天貓的月度銷售數據來看，本土品牌熱銷產品價格（實際成交價格）集中在0⑶99元區，國際1線品牌熱銷產品則集中在400元以上的高價產品區。在0⑶99元區中，0⑴99元的市場，安踏產品更受歡迎，200⑶99元的市場，李寧產品更受歡迎，這也從側面體現了差異化設計謀略帶來的競爭優勢。

陳舒薇強調，品牌力對后競爭時期的體育衣飾公司非常重要，這決定了品牌是不是能進駐大型購物中心，和商場內店鋪是不是在顯眼位置等。在對照李寧、安踏在1234線城市的店鋪散布中不難發現，在本土品牌中，雖然李寧牌的銷售額落后安踏，但李寧的知名度行業領先。

業內人士認為，時下的人們在已開始消費體育品以后，隨著消費的需求不斷細分，具體到各個細分運動領域的專品專用，乃至某1特定運動領域的多套專業用品消費，以運動愛好者為代表的體驗型消費成為這1時期的主要體育消費群體，李寧能否通過全品類專業運動設備店，捉住這部份人群，將成為關鍵。

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