品牌和創(chuàng)意總監(jiān)，哪個更重要？

核心提要：《紐約時報》的時裝評論家Vanessa Friedman曾表示，Lanvin沒有了Alber Elbaz，就變得跟普通品牌沒甚么區(qū)分。類似的，人們也認為Phoebe Philo離職后的Celine將不再是Celine。

《紐約時報》的時裝評論家Vanessa Friedman曾表示，Lanvin沒有了Alber Elbaz，就變得跟普通品牌沒甚么區(qū)分。類似的，人們也認為Phoebe Philo離職后的Celine將不再是Celine。

但是在1個群雄爭霸的奢侈品牌 野心 時期，這樣的看法也許過時了。

與搶先1步宣布更換Burberry品牌logo的Riccardo Tisci不同，Hedi Slimane在Celine上任后很久都沒有消息。但是懸念做足后，新Celine在過去1周的1系列新動作令品牌瞬間引發(fā)廣泛的爭議。

現(xiàn)在我們看到，受競業(yè)協(xié)議限制的兩年 空窗 期過后，Hedi Slimane對輿論的掌控能力仍然出色，這顯示出他超乎創(chuàng)意本身的品牌運營能力。固然，條件是他對品牌的1切保持絕對控制，而這也是多年來圍繞著Hedi Slimane的爭議性所在。作為個人風格極為鮮明，但也發(fā)誓絕不會創(chuàng)建個人品牌的設計師，Hedi Slimane每進入1個新品牌必定會引發(fā)地震。在Saint Laurent期間如是，在Celine更是絕不意外。

從Lady Gaga暴光的首款手袋，品牌Logo更改，再到品牌官方Instagram賬號和歷史記錄被清空，Hedi Slimane的新Celine明顯誓將與Phoebe Philo撇清關系。Celine忠實消費者強烈表達不滿，認為Hedi Slimane輕蔑Celine的品牌傳統(tǒng)，但在另外一陣營，Hedi Slimane的大批忠實粉絲亦非常期待9月28日的Celine首秀。

這是兩大明星創(chuàng)意總監(jiān)陣營的對抗。對其實不具有悠久歷史遺產(chǎn)的Celine而言，它更能容納個性鮮明的明星創(chuàng)意總監(jiān)，它是1張白紙，可塑性極強。從1個明星創(chuàng)意總監(jiān)到另外一個明星創(chuàng)意總監(jiān)，2者不但對創(chuàng)意獨具看法，更具有對品牌的完全塑造能力，也被1批穩(wěn)定的忠實追隨者擁簇。不管是誰掌舵，Celine不缺忠實粉絲，人們對Celine 掉粉 的耽憂終究會被證明是杞人憂天。

但是既然明星創(chuàng)意總監(jiān)被捧上如此高度，品牌又處在甚么位置？究竟是創(chuàng)意總監(jiān)重要，還是品牌本身更重要？當明星創(chuàng)意總監(jiān)能夠操控品牌的各個方面時，背后的奢侈品團體是不是也會感到1絲不安？

近兩3年，伴隨時尚行業(yè)節(jié)奏的加速，各奢侈品牌進入快速洗牌階段，不但創(chuàng)意總監(jiān)更替周期縮短，接任者人選也常常出乎人們意料。從Raf Si3.京正孕嬰展的強大優(yōu)勢mons出走Dior，到Alber Elbaz離開Lanvin，又比如Marc首輪資本公司的喬什科派爾曼(JoshKopelman)行將加入該公司的董事會 Jacobs成為LVMH團體拖累，人們逐步達成1個共鳴，明星創(chuàng)意總監(jiān)的黃金時期已1去不復返。

被奢侈品團體選中的接任者，不再是鎂光燈下、游離于各時裝屋之間的明星創(chuàng)意總監(jiān)，而是從設計組合走出來的Maria Grazia Chiuri（Dior創(chuàng)意總監(jiān)），從Gucci內部提升的Alessandro Michele，年僅32歲的Daniel Lee（Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)），原Louis Vuittion設計團隊2把手Natacha Ramsay-Levi（Chlo 創(chuàng)意總監(jiān)）等名聲其實不響亮的 新人 。

消費者跟隨慣性，商人卻永久看前景。明星創(chuàng)意總監(jiān)可以為品牌帶來忠實消費者，但品牌看中的卻是他們能否為品牌拓展更多年輕消費者的能力。除非創(chuàng)意總監(jiān)證明他們的商業(yè)能力，否則即使是明星創(chuàng)意總監(jiān)，在現(xiàn)今的氣候下也隨時可能被取代。

吊詭的是，1旦他們的商業(yè)能力被證明，這些明星創(chuàng)意總監(jiān)仿佛又可以具有極大的自由度。Hedi Slimane1系列被認為 獨裁 的舉措之所以被團體默許和背書，恰正是由于，事跡壓力下的團體高層有時是最不在乎品牌遺產(chǎn)的人。

如今Hedi Slimane1聲令下，抹去了Celine過去10年的痕跡，底氣不在于明星創(chuàng)意總監(jiān)的光環(huán)，而是對其商業(yè)能力的自信。雖然Hedi Slimane在Saint Laurent的4年間不斷遭受時裝評論人質疑，但他幫助該品牌營業(yè)額翻倍，使其成10億美元俱樂部成員之1，老東家開云團體早前也宣布它成為法國增長最快的時裝品牌。現(xiàn)在雖然Hedi Slimane與開云團體反目，但是Saint Laurent成為Gucci和Balenciaga以外團體的關鍵增長動力，少不了Hedi Slimane先前打下的事跡基礎。

同理，Raf Simons在進入Calvin Klein后，具有對品牌產(chǎn)品設計、視覺廣告形象、門店擺設的全方面控制權。與權利相輔相成的，是他為團體帶來的事跡驅動。據(jù)時尚頭條數(shù)據(jù)，Calvin Klein第2季度收入同比大漲18%幾近挺進季度10億美元俱樂部，錄得9.25億美元，助推其母公司PVH團體上半財年銷售額同比大漲15%至46.48億美元，凈利潤同比猛漲81%至3.43億美元。

正如現(xiàn)代社會許多公司1樣，耐心其實不是奢侈品牌團體高層用來控制品牌的通用方式。奢侈品牌對賺取利潤的渴望是1致的，它們的想法是盡量高效利用資金以占有愈來愈多有益可圖的市場，這也會給設計師造成緊急感，讓設計師將創(chuàng)意想法迅速提煉集合成新鮮且便于商業(yè)化的時裝系列。

Phoebe Philo的退出有其必定性。時裝評論人Cathy Horyn在為the Cut撰寫的評論中表示，Phoebe Philo的離開標志著時尚行業(yè) 閑散時光 的消逝，由于她是為慢節(jié)奏時尚而生的設計師。

當時尚行業(yè)墮入1種無人可以控制的高速周期時，包括奢侈品團體在內的生態(tài)鏈各端都為了商業(yè)機器的正常運轉疲于奔命，為了不錯失未來的機會，奢侈品團體不能不選擇做出必要的犧牲，而創(chuàng)意總監(jiān)則成為撬動變化的關鍵。

在某種程度上我們可以預測的是，未來奢侈品牌將與品牌傳統(tǒng)愈來愈不相干。Demna Gvasalia主導下的奢侈品牌Balenciaga大火，再1次證明年輕1代消費者對品牌傳統(tǒng)的嗤之以鼻。只要品牌能夠講述1個與當下消費者產(chǎn)生共鳴讓自己散發(fā)與眾不同的魅力的 故事 ，就可以迅速取得消費者的回應；只要品牌能夠不中是企業(yè)發(fā)展的需求與市場需求的吻合斷地講述與當下有所關聯(lián)（relate）的新鮮 故事 ，就可以延續(xù)捉住注意力。有分析直言，消費者比人們料想得更無主見。

品牌講述的 故事 隨著活動確當下而變化，而 故事 之間乃至不需要有任何連續(xù)性。這就是品牌傳統(tǒng)變得不再重要的緣由。時尚的使命是不斷制造新鮮事物，品牌絕對有隨之進化的必要，虔誠的保存?zhèn)鹘y(tǒng)對創(chuàng)意和商業(yè)都不具任何意義。

Chanel也許是1個特例，很少有品牌能夠做到像Chanel這樣，將開創(chuàng)人Gabrielle Chanel這1品牌核心 故事 講述108年而不過時。不過這既建立在Chanel不斷賦予核心故事以全新釋義的能力之上，也得益于簽訂了畢生合同的Karl Lagerfeld所帶來的風格穩(wěn)定性。固然在眼下快速變化的時尚行業(yè)，增長放緩的Chanel亦不能明哲保身，一樣面臨著保持品牌新鮮感的核心問題。為了向市場澄清品牌老化的質疑，今年Chanel乃至破天荒地首次對外公布財報。

法國學者Guy Debord在《景觀社會》認為，現(xiàn)代社會中景觀成了最新的拜物教， 無疑，我們的時期偏愛圖象而不信實物，偏愛復制本而忽視原稿，偏愛表現(xiàn)而不顧現(xiàn)實，喜歡表象甚于存在。

奢侈品牌的根基建立于 造夢 之上，對景觀的繁華有著本能的追逐。如果把奢侈品行業(yè)看作1個獨立社會，那末各品牌就是流通貨幣，每個品牌都要說服消費者使用自己的貨幣，那末常常那些最能制造噱頭的品牌能夠說服更多消費者。為了不劣幣驅逐良幣，每一個品牌都不能不在這場競爭中更加賣力。如此類比的根據(jù)在于，貨幣是虛擬概念，奢侈或品牌也都是虛擬概念，2者交換價值均高于使用價值。

當行業(yè)中出現(xiàn)了足夠多的品牌共同競爭時，它們的野心也被激起，核心問題變成了如何在卡位戰(zhàn)中獲得靠前的排位，如何征服更多消費者的心智。創(chuàng)意總監(jiān)和品牌歷史遺產(chǎn)都只是贏得這場戰(zhàn)役的工具，不管創(chuàng)意總監(jiān)如何更迭，奢侈品牌的商業(yè)機器屬性都不會改變。

放眼如今被logo充斥的奢侈品市場，品牌對景觀和年輕消費者注意力的爭取已進入白熱化。也許，現(xiàn)在的創(chuàng)意總監(jiān)要先學會打仗，再去雕琢設計。

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