十年前本土品牌無力競爭 現在中國運動品牌要彌補當年遺憾

核心提要：但10年前，那1次家門口的盛會，2008年8月8日開幕的北京夏季奧運會上，本土品牌集體缺席仍然是1個遺憾。

如今的安踏，已是中國奧委會和2022年優良的貨品組合及擺設能凸顯出品牌背后獨特的美學觀點北京冬奧會的官方援助商，代表中國運動品牌走向奧運和世界。

但10年前，那1次家門口的盛會，2008年8月8日開幕的北京夏季奧運會上，本土品牌集體缺席仍然是1個遺憾。

北京奧運會10周年之際，安踏團體總裁鄭捷在接受界面采訪時回想道： 當時，中國的體育用品市場整體還處于起步階段，我們國內品牌的號令力和競爭力剛剛起步，和國外兩大競爭品牌的差距比較大。

那1年，阿迪達斯取得北京奧運會的援助資歷，成為唯1的運動品牌援助商。德國品牌為所有工作人員和志愿者提供運動選擇成了1種困難設備，總數量超過140萬件，并且為3000多位運動員、214個體育協會和16個國家奧委會提供各種設備，其中包括中國代表團，以此全面狙擊本土競品。

對中國品牌的缺位，安踏團體董事局主席丁世忠曾感慨， 2008年在北京舉行奧運會，我也擔負火把手，但那時候中國國家代表隊穿的比賽服裝還不是中國的品牌。那時的安踏還沒有能力與奧運合作，很遺憾，錯過了北京奧運。

當時，國際大牌在國內主流市場的份額和影響力較大，本土品牌無力參與競爭，不能不將大好機會拱手讓人。

我記得有1家國內品牌參與2008年奧運會的計劃和競標，但終究由于實力的緣由失敗了。10年前的大環境下，雖然我們在主場，但由于國內品牌當時的實力和能力不足，所以未能夠參與到奧運的進程當中。2008年，還是國外品牌占得了先機， 鄭捷說道。

實際上，鄭捷口中的北京奧運競標品牌是李寧。

10年前，國內體育用品公司的老大哥還是李寧。特別在那場聲勢浩大的鳥巢開幕式上，李寧吊著威亞騰空點火的場景至今還留在人們的記憶中，得以挑戰阿迪達斯的援助商地位。隨后，2009年，李寧以83.87億元的事跡超出阿迪達斯在華的銷售額，成為國產品牌的1大標桿。

不過，近10年，國內運動用品市場經歷了跌宕時期。

北京奧運會后，由于高估市場的消費能力，中國體育用品行業產生庫存危機，4大品牌集體出現事跡滑坡。其中，李寧成為受沖擊最大的公司之1，產品庫存積存嚴重，2012年曾大量裁員關店。

另外一重要因素是，為了加快開辟國際市場，李寧在2009年公布1份超歐趕美的時間表 5年內超出國內份額第1名的耐克，2018年海外營收占比要到達20%，進入世界市場排名前5位，成為全球性品牌。

開創人李寧對此反思，當年的擴大戰略難辭其咎，致使公司的精力和資源未能集中放在本土市場，爾后不能不放棄出擊海外市場。

本土遇險和盲目出海的兩重打擊下，從2011年開始，李寧出現2004年以來的首次事跡下滑，凈利潤從11億元大幅降落至3.86億元，直至2015年才開始扭虧為盈。

北京奧運會后，這場庫存危機倒逼行業由批發模式向零售模式轉型。雖然安踏一樣遭到影響，但由于最快完成轉型成功，競爭優勢顯現。正是在李寧事跡下滑的階段，安踏趁機上演彎道超車，成功擠掉頭牌李寧，成為中國第1運動品牌。

2011年，安踏營收超出李寧。

2007年，安踏在香港證券交易所掛牌上市。10年后，2017年，這家本土頭號品牌在港股上市10周年獲得出色成績，市值增長近6倍，團體年度收益增長近4倍。

近兩年，曾連年虧損的李寧亦有明顯改良。不過，李寧畢竟是老牌，在國內聯賽、大學生賽事方面根基深厚，包括國家乒乓球隊、羽毛球隊都是由李寧作為官方鞋服援助商，同時，他們在籃球這1重要細分，也是國內試水簽約加內特、韋德等NBA頂級球星的品牌。

相較之下，一樣作為本土運動大牌，361 和特步在2008年后的事跡增長則有些平淡。特別在2013年后，361 、特步與前二者的差距愈來愈大，直至近兩年營收才基本恢復到庫存危機前的水平。

實際上，361 亦熱中于大賽營銷，但在國際大牌和安踏拿下主要賽事以后，361 目前援助亞運會和部份國家的體育代表團。

另外，近兩年361 將眼光放到國際市場，特別是過往國內外運動品牌不太看重的東南亞、南美和非洲市場 里約奧運會開幕式上，包括希臘在內的多支代表團身著361 出場服裝，取得很多好評和熱議。而更貼最近幾年輕人的他們，在電比賽事方面有所瀏覽，是國內運動品牌在這方面的試水者。

特步方面的賽事資源則集中在國內，此前，他們連續3屆援助全運會，同時也援助了幾支地方代表團。

最新的2017財年事跡顯示，安踏全年營業收入到達166.92億元人民幣，同比增長25.1%，凈利潤同比增長29.4%至30.9億元。相較之下，其它國內領先品牌，李寧、361 和特步的全年營收分別為88.74億元、51.58億元和51.13億元，安踏的優勢明顯。

本土4大運動品牌，均在港股上市。目前，安踏的總市值已超過千億港元，超過李寧、特步和361 市值總和的3倍，僅次于國際巨頭耐克和阿迪達斯，位列全球運動品牌行業第3。

談及北京奧運會對安踏和國內體育行業的影響時，鄭捷認為， 奧運會加強了大眾對運動的理解，再加上過去10年當中生活水平和消費水平的提高，愈來愈多的老百姓開始參與運動，把運動當作自己生活的1部份，對產品市場是1個很好的助推器。

過去10年，安踏不但成為中國體育代表團的官方合作火伴，并援助25支專業國家隊，其中包括冬季管理中心，水上、拳擊和體操等隊伍，為這些國家隊提供場上運動設備和場下生活衣飾。

鄭捷提到，援助國家隊雖然是1個好機會，但同時迎來很大的挑戰， 由于我們要為最高水平的運動員，提供最具專業水準和創新的產品，讓他們在自己的運動項目中創造最好的成績。

10年前錯過北京奧運會以后，中國品牌不希望繼續缺席2022年北京冬奧會。

從2009年起，安踏成為中國奧委會的官方合作火伴，過去8年，雙方歷經倫敦和里約兩個奧運周期。2017年9月，安踏與2022年北京冬奧會和殘奧會組委會簽約，成為官方服裝合作火伴，躋身北京冬奧會最高級別的援助層級，成為首個援助本土奧運賽事的中國運動品牌。

這1次，北京冬奧組委把中國奧委會長達7年半（2017年⑵024年）的市場開發權益1次性賣出。這意味著營銷期將橫跨兩個奧運周期，涵蓋2018年平昌冬奧會、2020年東京奧運會、2022年北京冬奧會和2024年巴黎奧運會。

在這個舞臺當中，安踏成為中國隊和奧運會的主要成員，承當了很重要的角色，這點對安踏整體的美譽度來講有很大的提升， 鄭捷認為奧運援助的重要作用是提升品牌形象。

今年2月的平昌冬奧會，從援助中國體育代表團入場、領獎和比賽設備，到國際奧委會主席托馬斯 巴赫身穿安踏羽絨服進行開幕致辭，安踏品牌標志取得高調暴光。

奧運即時營銷是要通過話創建于2003年題人物和事件與消費者產生關聯，是要在國際舞臺上展現大國品牌的態度， 安踏團體副總裁李玲如此評價安踏收獲的國際影響力。

2022年，北京行將成為第1個舉行過夏季和冬季奧運會的城市。展望4年后的北京冬奧會時，安踏認為這次契機有著里程碑意義，彌補2008年遺憾的絕佳機會。

未來3年半，安踏很有信心，能夠做好北京奧組委、中國體育代表團和冬季運動管理中心合作火伴的角色， 鄭捷為2022年冬奧會制定的計劃觸及兩個方面，1是投入最大資源，以整合性戰略來推動奧運營銷，2是加大產品研發的投入，提供高品質的官方設備。

為了提升產品技術含量，過去5年，安踏產品研發活動本錢占據總銷售額的比例逐年上升的趨勢，2017年的到達5.7%，為國內行業第1。與此同時，安踏在美國、日本和韓國分別成立3大設計中心，整合全球的設計資源。

至于2022年北京冬奧會的品牌目標，鄭捷的回應有些謹慎， 希望安踏能夠通過這3年半的宣揚活動，成為消費者心中真正眾所周知的品牌，是他們心中摯愛的品牌。

留下遺憾的北京奧運會已遠去，在經歷10年沉浮以后，在本土市場，中國品牌與國際大牌同場競技的時刻正在到來。

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