連家門店都沒有的快時尚品牌 如何適應中國市場

核心提要：就在今年年初，TOPSHOP還曾對外宣布將于9月在上海市中心以3層樓面和超過3400㎡的面積開出中國內地首家旗艦店。該店乃至將被打造為TOPSHOP全球最大店鋪之1。

就在今年年初，TOPSHOP還曾對外宣布將于9月在上海市中心以3層樓面和超過3400㎡的面積開出中國內地首家旗艦店。該店乃至將被打造為TOPSHOP全球最大店鋪之1。

半年多的時間過去，國內首家旗艦店仍然不見蹤跡，而TOPSHOP卻將暫時退出中國市場。

這也意味著，由尚品運營的TOPSHOP天貓旗艦店行將下線。國內的TOPSHOP愛好者們在今年11月30日以后，將只能通過海淘買買買。

雖然品牌方表示不會放棄中國，正在尋覓新的合作方，但是在國內競爭日趨劇烈的快時尚市場，1再停滯的TOPSHOP還能分到多少蛋糕、還有機會和其他已站穩腳根的快時尚品牌同臺PK嗎?DT君也忍不住為這個慢性子的高街鼻祖品牌捏把汗。

快時尚市場的焦慮

常說7年之癢，快時尚進入中國已超過10年，審美疲勞的中國消費者愈來愈難以被討好。當ZARA、H M、GAP等快時尚巨頭們不能不放緩門店擴大的步伐，愈來愈多的國產快時尚品牌在突起。轉眼間，快時尚這塊大蛋糕，已變成了群雄割據的局勢，而本以范圍見長的國際快時尚巨頭卻其實不見得占優。

憑仗著快速開店的模式，H M、優衣庫仍在門店體量上保持著領先。而ZARA和GAP則由于將注意力更多放上渠道，線下的門店范圍已然遭到來自Urban Revivo、MJStyle等本土品牌和NEW LOOK等新興快時尚品牌的追逐。除此以外，具有200多家門店的MUJI經過了8次降價，也只為分得1杯羹。

而較早進入中國市場的Forever 21服裝加盟分享平臺、C A如今卻地位不保，乃至門店范圍過少，在很多消費者心中都沒甚么存在感。

從門店拓展情況來看，2017年之前快時尚品牌們都在加速開辟線下門店，但進入2018年，除C A突破停滯新開3家門店，各品牌的新增門店數量都有不同幅度的降落。

實際上，快時尚的線下收縮趨勢在2017年便可見端倪。當本土品牌MJStyle在去年高歌猛進地開了37家門店，曾 唯快不破 的洋品牌們卻在放緩開店增速，和選擇事跡不佳的店鋪關門大吉。優衣庫在2017年伊始便關閉了4家門店，C A更是關閉了位于成都的首家旗艦店。類似的關店潮一樣產生在H M、GAP、ZARA等快時尚巨頭身上。

當市場進入疲軟期，快時尚舶來品在中國的好生意早已不復當年。

TOPSHOP要重新進入中國，將面臨的是全部行業都為之焦慮的過飽和局面和暗暗發力的本土品牌。

線下市場彌漫著同行們的焦慮，那末線上市場呢?

備受線下擴大壓力的巨頭們發現大舉擴大實體門店早不再是1門穩賺不虧的生意，因而乎紛紜將眼光瞄準線上。

對部份消費者來講，新興的本土品牌還未打出可與他們匹敵的名望，快時尚對他們仍與這些巨頭劃等號。線上渠道對ZARA、H M、優衣庫等最早進入中國的快時尚品牌來說更能發揮大品牌的知名度優勢。

以全球4大快時尚品牌H M、ZARA、優衣庫和GAP為代表，我們來看看快時尚品牌上是不是還能遭到消費者的青睞。

根據擬合線上支付金額得到的交易指數，優衣庫和ZARA上渠道要比H M、GAP更吃香。曾的全球4大快時尚品牌已分出了不同的層級。優衣庫的表現相當搶眼，當U系列于去年10月上旗艦店發布時，交易指數更大幅超過同時期的ZARA。但是，優衣庫畢竟款式有限，風格時尚度也不如ZARA,交易指數在后期逐步回落。

TOPSHOP還有機會和 先輩 同臺PK嗎?

TOPSHOP 這個被稱為英國高街鼻祖的品牌，創建于1964年，比來自西班牙的ZARA早了11年誕生，卻在幾年前快時尚風潮勁吹的中國流年不利，錯過了進軍中國市場的最好時機。

(圖片說明：20世紀80年代TOPSHOP在英國的門店)

在中國市場的拓展上， 小輩 ZARA早在2004年就進入中國，實為TOPSHOP當仁不讓的 先輩 。

有趣的是，TOPSHOP下門店遠遠落后于ZARA的情況下，卻幾近和ZARA在2014年同時段開設了線上的天貓旗艦店。我們無妨從線上市場的表現入手，來看看TOPSHOP與 先輩 的同臺競爭究竟如何?

首先，來看看人氣。目前，ZARA官方旗艦店的粉絲數目前到達1409萬，而TOPSHOP和男裝品牌TOPMAN的粉絲數唯一330萬，乃至不到ZARA的零頭。看來，即便同時開設天貓旗艦店，線上市場的影響力，也仍然遭到線下市場的影響。ZARA在國內市場的10幾年耕耘讓它在體量上沒法被挑戰。

其次，出貨周期、產品結構也影響了TOPSHOP線上的競爭力。

ZARA在每一年可上新15⑵0個系列、迅速抄板出貨的模式下，線上的商品款式數量到達了9000多件，女裝、男裝的產品結構散布較為均衡，童裝也是其非常重要的1支產品線，因此覆蓋了更廣的消費人群。

而TOPSHOP的出貨周期不敵ZARA，線上旗艦店的上新款式也未同步英國官，款式數量大大低于ZARA。產品結構方面，TOPSHOP主營女裝，兄弟品牌TOPMAN的男裝款式大大低于女裝，銷量和人氣明顯沒法與女裝不相上下。

對快時尚來講，出貨周期固然重要。但價格也是影響銷量和消費者預期的重要因素。

價格方面，在TOPSHOP線上旗艦店行將正式下線之前，尚品正在進行大幅折扣清倉。即使如此，當我們以選取的品牌銷量前100個商品為參考， 折后 的TOPSHOP定價仍然高于ZARA。

商品評價方面，在ZARA壓倒性的粉絲量下，TOPSHOP銷量前100的商品平均評價數約為ZARA的4分之1。但其銷量第1的牛崽褲單品卻收獲了更高的人氣，累計評價更高于ZARA線上銷量最高的T恤。

既然暢銷單品的優勢如此突出。看模樣，必將要關注1下兩個品牌的 拳頭品類 了。

雖然同為快時尚品牌，但我們搜集了兩個品牌人氣單品的評價數據后，發現ta們最受度過了這場海嘯的陳年刻骨銘心腸認識到品質才是基礎消費者關注的品類，大有不同。

根據評價數據，我們發現比起褲子等下裝，ZARA的消費者更關注包括T恤、襯衫在內的 衣服 。其中背心和T恤等更加便宜的基本款產品占到購買的40%。

而對TOPSHOP的消費者來講， 褲子 才是他們的最愛。

1直以來，TOPSHOP的牛崽褲依照不同的版型和面料而有著精細的分類以對應不同的風格和穿著需求。并且牛崽褲人性化的尺碼設計和可調長短等特點也遭到許多豬豬女孩的追捧，你乃至可以常常在明星紅的街拍看到它們的身影。

積攢了很多口碑和人氣的牛崽褲占到服裝加盟分享平臺銷量前100個商品的1半，許多用戶是TOPSHOP牛崽褲的狂酷愛好者。

最愛TOPSHOP Joni系列，各種色彩來1條。平均每兩年就會回購1條的牛崽褲，超級舒服貼身，彈性超級贊，厚度也恰好

喜歡TOPSHOP的褲子，可以選長短，又比很多大牌都便宜。

相對ZARA只能穿過1季的基本款，TOPSHOP的牛崽褲在品質上更下工夫，也能成為更加長壽的熱銷產品。

而通過視察兩個品牌合計3萬多條的評價，我們發現吐槽的聲音也都很多。

快時尚品牌的質量1直為人所詬病。在ZARA提及 質量 的評價數據中，37%的消費者吐槽質量不過關，而TOPSHOP在質量方面的差評稍低，約為27%。

關鍵詞 客服 在TOPSHOP的用戶評價中被頻頻提到。在提及客服的評價中，近40%的用戶抱怨客服經常無人應對、形同虛設。尚品作為TOPSHOP在中國市場的代理方，仿佛有些無暇顧及其天貓旗艦店的線上服務。

打客服，尚品表示只是代理，不負責退差價，只能線上聯系旺旺客服。

嚴重懷疑他家沒有客服，換個尺碼1星期都沒人解決，客服永久是自動回復。

品牌還沒有全面深入市場，服務又被說不靠譜，也鞋子：VetementsxReebokSockRunner難怪相比ZARA定位偏高端、口碑也不錯的TOPSHOP有些叫好不叫座。

快時尚風潮不再，TOPSHOP如何東山再起?

當消費者逐步厭倦了贏在款式、輸在質量的1次性消耗品，快時尚巨頭們都在經歷不小的變革和挑戰，紛紜助推定位更加高真個品牌線。

今年8月中旬，相比ZARA更加高貴冷艷的姊妹品牌Uterque就正式亮相天貓旗艦店。在這樣的市場變局下，H M也在去年推出全新的高端品牌ARKET，其定位和風格都與旗下的COS有些類似，想要捉住的也是品質消費者們。

實際上，TOPSHOP創建以來，相比ZARA、H M等快時尚品牌其實有著更強的品牌個性和設計DNA。麥當娜、碧昂斯、名模凱特 莫斯和水原希子等時尚icon都在它的粉絲名單之上。在TOPSHOP的英國官上每一年發布的設計師系列TOPSHOP Unique也在彰明顯品牌的設計活力。

快時尚品牌尋求短平快的黃金時期已過去，或許，面對尋求品質和消費升級的國內消費者，TOPSHOP更應將重點放在自己的優勢產品，以區分于傳統快時尚品牌的定位和更成熟的服務重返中國市場。

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