每個人的鞋柜都有雙晉江鞋 一座城市銘刻運(yùn)動品牌發(fā)展史

2016年體育產(chǎn)業(yè)1.9萬億的總范圍中，體育用品和相干產(chǎn)品制造業(yè)占了總比重的62%。而在這其中，晉江坐擁9110家體育企業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值到達(dá)1472.3億元，仍然占有著全國運(yùn)動鞋服市場20%以上的份額，成為示范性城市。

在熱門當(dāng)中，我們回望晉江這30年激蕩，不光看到了中國運(yùn)動品牌發(fā)展史的全貌與畫卷，也能幫助我們銘記，警省，再動身。

回望中國歷史，泉州是我國歷史文化名城之1，唐宋元時期，泉州作為海外交通貿(mào)易巨埠和 海上絲綢之路 的重要出發(fā)點(diǎn)之1，被譽(yù)為中世紀(jì) 東方第1大港 。后來，在明代時隨著防倭海禁進(jìn)1步加強(qiáng)，泉州港失去國際大港的地位。

而隨著中國改革開放和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，晉江這個福建省泉州市下轄縣級市，則在中國體育品牌地圖上，書寫了濃墨重彩的1筆。

從第1雙運(yùn)動鞋從無到有，到知名運(yùn)動品牌林立，從極度繁華到毀滅性的危機(jī)，再到浴火重生，晉江只用了30年。現(xiàn)在的晉江，有著9110家體育企業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值到達(dá)1472.3億元，仍然占有著全國運(yùn)動鞋服市場20%以上的份額，出身于晉江的安踏、特步、361度等品牌更是成為國產(chǎn)運(yùn)動品牌的中堅氣力。

而在近日，晉江運(yùn)動品牌又1次成了焦點(diǎn)。

緣由有2，1是曾著名的運(yùn)動品牌德爾惠宣布停業(yè)，2是阿里程序員因穿特步鞋相親被拒。晉江運(yùn)動品牌的誕生和發(fā)展，充滿了濃郁的魔幻現(xiàn)實(shí)主義色采。

在這兩個事件中，德爾惠是晉江1個時期的繁華縮影，特步則是本日晉江體育用品業(yè)的中流砥柱。雖然時期不同，市場不同，但抹來抹去，繞不開的還是晉江。

突起：310年前晉江風(fēng)雨路

對晉江鞋企來講，20世紀(jì)80年代是歷史的出發(fā)點(diǎn)，那個時候，晉江造出了自己的第1雙運(yùn)動鞋。

乳房就會越變越小了

據(jù)號稱晉江第1家制鞋企業(yè)鱷萊特公司的公然描寫，1983年10月，鞋都晉江誕生了第1雙運(yùn)動鞋，由公司開創(chuàng)人林土秋創(chuàng)辦的洋埭鞋帽廠制造。同1年，丁建通出資2000元成立了361 最早的前身 華豐鞋廠。而與鱷萊特和361度1樣，喬丹體育和另外一個基本被埋沒的體育品牌 愛樂的歷史也能夠追溯到80年代早期。

最初期的晉江鞋企，乃至根本稱不上企業(yè)，僅僅是1個家庭式的小作坊。這樣的鞋廠每天僅僅能夠生產(chǎn)幾雙鞋，卻成了晉江制鞋業(yè)的基礎(chǔ)。隨在今天的行業(yè)困局中后的幾10年間，晉江的鞋企愈來愈多，生意越做越大，但從本源處伴隨的影響卻歷來未能消失。

1987年，特步的前身3興公司成立;1988年，另外一家有著較大影響力的鞋企 泉州寰球鞋服有限公司成立。爾后，愈來愈懷有沒有限向往多的鞋廠在晉江出現(xiàn)。

此時，距離第1雙運(yùn)動鞋的誕生已過去了數(shù)年，但這些晉江鞋企并未創(chuàng)建出本身的運(yùn)動品牌。對部份鞋廠來講，旅游鞋才是生產(chǎn)的重點(diǎn)，直到以匹克為代表的第1批國產(chǎn)運(yùn)動品牌的誕生。

1989年，匹克的前身豐收鞋廠成立。兩年后，為了讓品牌更加國際化， 豐收 品牌改成了 PEAK匹克 。同年，匹克在機(jī)緣偶合之下成了81男籃的援助商，并助81隊奪得了當(dāng)年度的冠軍。

接下來的全部90年代，各種國產(chǎn)運(yùn)動品牌如雨后春筍般在晉江出現(xiàn)，入局最早的第1批鞋企也開始推出本身運(yùn)動品牌。金萊克、露友、以9州奔克為名出現(xiàn)的喜得龍和目前已成長為中國最大的運(yùn)動品牌安踏誕生，兼之各種各樣大大小小的運(yùn)動品牌，晉江體育用品制造業(yè)開始顯現(xiàn)繁華之態(tài)。

從210世紀(jì)末到北京奧運(yùn)會，是晉江運(yùn)動品牌發(fā)展的黃金10年。在這段迅速發(fā)展的時間中，躺著都能賺錢的晉江品牌開始了覺醒之路。

開始尋求國際化，紛紜更換品牌名字和logo;

開始尋求明星代言，從奧運(yùn)冠軍、外國球員、國家隊、頂級體育聯(lián)賽到文娛明星，晉江請了個遍;

開始投放大量廣告，從CCTV1到CCTV5，晉江品牌幾近包攬全部廣告時間;

開始在大小城市進(jìn)行布局，力求每一個城市黃金地段都可找到自家專賣店;

開始謀求進(jìn)軍資本市場，上海、深圳、香港、新加坡、馬來西亞、美國、德國等證券交易所均成了上市目標(biāo)地點(diǎn)

巔峰：08北京奧運(yùn)前后的光榮

08年前后，是晉江運(yùn)動品牌繁華的巔峰。

當(dāng)時，雖然李寧依然牢牢占據(jù)著國內(nèi)運(yùn)動品牌第1的寶座，但自李寧之下，幾近全部都是晉江品牌。且不說目前已超出李寧的安踏，同稱國內(nèi)X大運(yùn)動品牌的特步、361度和匹克等，鴻星爾克、金萊克、鱷萊特、喬丹、貴人鳥、德爾惠、沃特、喜得龍等等晉江品牌，幾近沒有1個掉隊，乃至在某1方面會更強(qiáng)。這1時期的晉江品牌，牢牢鎖住運(yùn)動品牌市場上的中端席位，乃至具有余力向更高真?zhèn)€層次蠶食。

但繁華背后，另有隱憂。

由于起家于小作坊式的鞋廠，晉江運(yùn)動品牌公司難以免的1種情況就是家族式的管理。這類管理制度其實(shí)并沒有所謂好壞，但由于這些品牌開創(chuàng)人大多為農(nóng)民，學(xué)歷不高，創(chuàng)建的公司常常會缺少科學(xué)而現(xiàn)代化的公司管理制度，這幾近是所有晉江品牌都難以免的1種情況。在幾10個人、每天只做10幾雙鞋的小鞋廠中，這類問題基本沒有影響，但當(dāng)公司已成為銷售過億乃至幾10億的大企業(yè)時，缺少現(xiàn)代化管理制度的弊端就成了繁華背后的隱而未發(fā)的風(fēng)險。

當(dāng)時公司里面問題極多。1個例子，就連里面的餐廳都有好幾個，辦公樓有1個專屬餐廳，營銷部門有1個，員工呢，是另外1個。常常加班，把員工當(dāng)長工用。高層還每天喜歡開會，卻根本解決不了1點(diǎn)實(shí)際問題 ， 1位曾在1家知名品牌工作過的員工如此在天涯論壇發(fā)帖回想。

當(dāng)時的晉江品牌，模仿、跟風(fēng)嚴(yán)重，結(jié)果造成品牌同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。在2010年，雖然1些公司已上市，但不管哪個晉江品牌都沒法斷言，自己已將同城的其他品牌拋在后面。

不管是請奧運(yùn)冠軍代言、請文娛明星代言，還是在CCTV打廣告，都是在1個品牌率先采取以后被其他品牌競相模仿，造成冠軍不夠用、明星不夠用，CCTV5成為晉江頻道等情況，就連登陸資本市場也是如此。

2005年鴻星爾克在新加坡上市，2007年安踏在香港上市。隨后，鱷萊特選擇新加坡上市，特步、361度和匹克在香港上市，以后喜得龍和喜得狼分別選擇在美國和馬來西亞上市，其他運(yùn)動品牌也紛紜出發(fā)，爭相謀求上市。

而08年奧運(yùn)會對國產(chǎn)品牌是1個詭異的節(jié)點(diǎn)。這1年，援助北京奧運(yùn)會的阿迪達(dá)斯意外崴了腳，李寧1躍成了中國市場第2大運(yùn)動品牌，而晉江品牌也開始了快速的擴(kuò)大。

危局：擴(kuò)大后的庫存危機(jī)大爆發(fā)

但在盲目的快速擴(kuò)大以后，國產(chǎn)運(yùn)動品牌迅速爆發(fā)了嚴(yán)重的庫存危機(jī)。2012年，國產(chǎn)品牌的庫存危機(jī)集中爆發(fā)，但在此之前已有小型企業(yè)因崩潰的現(xiàn)金流宣布倒閉。

在庫存危機(jī)爆發(fā)后，安踏算是所有品牌中遭到影響最小的。相較于其他晉江品牌，安踏自營店鋪比例更高，因此本錢更低，也更加靈活。在晉江品牌發(fā)展進(jìn)程中，極少有安踏這樣直營店鋪占據(jù)較高比例的公司。

為了加速擴(kuò)大，大多數(shù)晉江運(yùn)動品牌發(fā)展的更多是代理商和加盟店，也正由于如此，這些公司對銷售渠道缺少足夠的管理能力。

除此以外，由于代理商扮演的角色太太重要，晉江運(yùn)動品牌代理商為其提供了極其優(yōu)厚的優(yōu)惠政策和兜底條款。在庫存危機(jī)爆發(fā)后，公司的應(yīng)收賬款難以收回，市場良好時管用的通過銀行貸款和民間借貸保持現(xiàn)金流的方式再難維系，眾多中小品牌乃至1些大品牌宣布倒閉。

之條件到的寰球即是如此。2013年3月，安踏年報表露在2012年7月以2.54億元收購泉州寰球。泉州寰球成名甚早，創(chuàng)建之初以貼牌代工為主業(yè)，也曾推出旗下品牌 亞禮得 ，并在2005年約請NBA球星德雷克斯勒成為品牌形象代言人，是中國第1家約請NBA球星代言的國產(chǎn)品牌。危機(jī)爆發(fā)直至被安踏收購，泉州寰球仍背有8535.6萬元銀行貸款。

庫存危機(jī)對國產(chǎn)運(yùn)動品牌來講是1個毀滅性的打擊。

李寧斥資18億回購庫存，并通過折扣店進(jìn)行銷售，而晉江品牌則更加慘淡，幾10個曾風(fēng)光無窮的運(yùn)動品牌只能通過打折促銷來消耗庫存。

但這類方式效果1般，在香港上市名列 國產(chǎn)4大運(yùn)動品牌 的特步，直到2017年末才宣布庫存基本清算完成，最后1部份以1.5億人民幣回購。如特步這樣大體量的上市公司尚且如此，可以想見其他品牌在危機(jī)中會是多么慘淡。而事實(shí)就是如此，喜得龍、德爾惠宣布破產(chǎn)，鱷萊特被傳言倒閉，更多品牌則是默默死去。

庫存危機(jī)更大的影響還在于嚴(yán)重打擊了國產(chǎn)品牌的品牌升級之路。其釀成的毀滅性破壞，1部份緣由在于阿迪達(dá)斯和Nike的渠道下沉，但更大的緣由則是晉江品牌打起的 價格戰(zhàn) 。

危機(jī)爆發(fā)后，為了生存，所有國產(chǎn)運(yùn)動品牌都選擇了以極大的折扣清算庫存，6折、5折，后期絡(luò)上乃至出現(xiàn)了兩折、1折的老款產(chǎn)品。 價格戰(zhàn) 極大地影響了品牌形象，也使得晉江品牌乃至國產(chǎn)品牌從此喪失了本身所具有的中端市場地位，更別提與阿迪達(dá)斯和Nike在高端市場相對抗。

在晉江運(yùn)動品牌銷量大幅下滑的同時，莆田與保定安新3臺鎮(zhèn)的1些鞋企卻活得很好。

莆田的鞋企主打游走于灰色地帶的高仿鞋，又憑仗本身的價格優(yōu)勢在電商平臺風(fēng)生水起，對國產(chǎn)品牌讓出的中端市場造成了極大的要挾;而保定安新則以低價運(yùn)動鞋為主，卻以更加保險的方式，搶占了北方的農(nóng)村市場。

此時，晉江系運(yùn)動品牌在多方夾擊下進(jìn)行分化，安踏依托著自營店的優(yōu)勢和在 價格戰(zhàn) 中的強(qiáng)大競爭力，近乎1騎絕塵從廝殺中沖將出來，而特步和361度則經(jīng)過數(shù)年蹉跎后再次回到了2012年的營收水平，目前已有多家企業(yè)宣布破產(chǎn)，而以后也許還有。

自救：消費(fèi)升級與品牌升級

在庫存危機(jī)的讓步以后，隨著人們的消費(fèi)升級，晉江運(yùn)動品牌雖然做出了極大努力，但再難搶回曾的中端市場。這場繁華的幻滅，淹沒了許多曾使人印象深入現(xiàn)在稱之為 情懷 的運(yùn)動品牌，但也促使了安踏、特步等品牌的浴火重生。大浪淘沙以后，晉江依然是中國體育用品制造業(yè)不可忽視的1而是1種建立在優(yōu)越感之上的自我調(diào)侃：相比原來那些童裝品牌的粗糙股氣力。

近期，安踏體育市值突破1000億港元，成為第1家達(dá)成此項(xiàng)驚人成績的國產(chǎn)運(yùn)動品牌。與此同時，李寧市值約140億港元，特步80億港元，361度60億港元市值。但另外一方面，為阿迪達(dá)斯和Nike等品牌做代工的申洲國際市值1度突破1000億人民幣(1225億港元)。

雖然從情感上不愿意承認(rèn)，但事實(shí)就是如此，國產(chǎn)運(yùn)動品牌與國際頂級運(yùn)動品牌的差距依然相當(dāng)巨大。

曾的晉江系運(yùn)動品牌躺著都能賺錢，但現(xiàn)在躺著做代工的居然比站著做品牌的更加賺錢，這類殘暴的現(xiàn)實(shí)也許能讓出身晉江的運(yùn)動品牌認(rèn)清自己的差距，早日進(jìn)行品牌升級的舉措，發(fā)現(xiàn)并解決本身的問題，然后奮勇地追逐上去。

1味緬懷其實(shí)不能解決問題，更何況晉江的運(yùn)動品牌發(fā)展史更是不必緬懷，只須銘記與警省。曾愛好的品牌如泡沫般融入水中，卻可以載起更加巨大的船只。塵埃散盡，才能看清前路，于晉江如此，于中國運(yùn)動品牌亦是如此。

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