瑞表瞄準(zhǔn)千禧一代 年輕化策略初見成效

核心提要：明顯，瑞表行業(yè)不打算繼續(xù)錯(cuò)失下1代消費(fèi)者，他們正努力嘗試接近這些喜好多變的年輕人，希望借此吸引未來的潛伏消費(fèi)者們。

據(jù)德勤2017年發(fā)布的《千禧1代消費(fèi)報(bào)告》顯示，瑞士鐘表制造行業(yè)完全錯(cuò)失了整整1代消費(fèi)者：德勤公布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在22⑶7歲的人群(千禧1代)中，每天佩戴腕表出門者不足3分之1，這1數(shù)據(jù)低于瑞表行業(yè)的期待。

明顯，瑞表行業(yè)不打算繼續(xù)錯(cuò)失下1代消費(fèi)者，他們正努力嘗試接近這些喜好多變的年輕人，希望借此吸引未來的潛伏消費(fèi)者們。 在面對(duì)新世代消費(fèi)者時(shí)，瑞表行業(yè)顯得既守舊又自信過頭， 來自法國巴黎銀行證券部門的奢侈品行業(yè)分析師Luca Solca在接受彭博社采訪時(shí)表示， 在錯(cuò)失千禧1代以后，他們終究意想到這1問題的嚴(yán)重性。

在連續(xù)兩年的出口量降落后，瑞表在2017年底墮入了史上最長(zhǎng)的衰退期。而來自外部的智能、智能手表、健康手環(huán)等電子裝備也在參與 可穿著市場(chǎng) 的競(jìng)爭(zhēng)。這讓愈來愈多的人產(chǎn)生懷疑：今天的青少年們真的會(huì)在未來花上數(shù)千美元購買1塊瑞士腕表嗎?而現(xiàn)在，瑞表品牌正在用行動(dòng)對(duì)這1質(zhì)疑做出回應(yīng)。

培養(yǎng)下1代消費(fèi)者

據(jù)彭博社5月初報(bào)導(dǎo)，近段時(shí)間，通過援助私立學(xué)?；蚺c其共同舉行活動(dòng)等方式，瑞表品牌正與歐洲著名的私立學(xué)校合作，以走進(jìn)校園的方式，努力與青少年建立溝通的渠道。

瑞士與法國邊疆的小城拉紹德封被認(rèn)為是瑞表產(chǎn)業(yè)的起源地，昆侖表選擇了與此地1所著名私立高中Numa-Droz學(xué)院合作，舉行鐘表設(shè)計(jì)比賽。取得設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的是年僅16歲的Justine Guiblain。她在紙上設(shè)計(jì)了1款逆行腕表，表盤1周環(huán)繞有文字 世界即顛倒(le monde tourne l envers) 。昆侖表將這只畫在紙上的設(shè)計(jì)作品制造了出來，免費(fèi)送給Justine Guiblai這項(xiàng)服務(wù)已完成公司內(nèi)部測(cè)評(píng)n作為嘉獎(jiǎng)，并將這只唯一無2的手表納入了品牌表款名錄。

宇舶表選擇了更直接的方式 提供了品牌援助。宇舶表目前援助了瑞士的4所私立學(xué)校，還設(shè)計(jì)了融會(huì)學(xué)校紋章圖案的特別表款。這些學(xué)校的共同特點(diǎn)是學(xué)費(fèi)價(jià)格不菲，對(duì)這里的學(xué)生來講，他們的父母每一年要支付最少3萬美元的學(xué)費(fèi)，而宇舶表旗下表款平均售價(jià)高達(dá)2萬美元。

我們希望塑造宇舶在這些青少年心目中的形象，讓品牌在年輕的消費(fèi)群體中廣為認(rèn)知。 宇舶表CEO Ricardo Guadalupe在接受彭博社采訪時(shí)表示， 斟酌到他們所在的學(xué)院，這些年輕人明顯是我們未來的潛伏消費(fèi)者。 目前宇舶表正斟酌將這1援助模式推行至美國私立學(xué)校校園。

私立高中對(duì)來自奢侈瑞表品牌的援助也其實(shí)不反感。很多瑞士的私立高中認(rèn)為，能夠?qū)⑷鹗康闹票順I(yè)品牌引入校園是件值得自豪的事。接受彭博社采訪時(shí)，L man學(xué)院的公共關(guān)系負(fù)責(zé)人Cedric Antonio表示： 這1行業(yè)代表了瑞士文化傳統(tǒng)中守時(shí)、精確的態(tài)度，讓學(xué)生理解這些精神相當(dāng)重要。

L man學(xué)院與宇舶、愛彼和卡地亞等多個(gè)瑞表品牌建立了合作關(guān)系。除援助L man學(xué)院外，宇舶表還為L(zhǎng) man學(xué)院的學(xué)生提供了前往其母公司LVMH團(tuán)體實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。

但是，面對(duì)行業(yè)擁抱年輕人的浪潮，也有人對(duì)此保持謹(jǐn)慎態(tài)度。 從設(shè)計(jì)的角度看，瑞表依然不能1味逢迎年輕人的口味。他們總是非常善變，而瑞表品牌依然有大量癡迷于傳統(tǒng)腕表設(shè)計(jì)的客戶群體。 接受彭博社采訪時(shí)倫敦Main First銀行奢侈品投資部門主管John表示， 只有保持好平衡，才能在吸引新消費(fèi)者的同時(shí)，不稀釋瑞表多年來積累的品牌價(jià)值。

年輕化初見成效

走進(jìn)校園以外，瑞表行業(yè)也在嘗試更多樣的年輕化策略。今年3月，百達(dá)翡麗在圖片分享社區(qū)Instagram開設(shè)了官方賬號(hào)。同月，IWC和愛彼在平臺(tái)開設(shè)了官方賬號(hào)。通過銷售平臺(tái)，很多瑞表品牌推出了價(jià)格較低的 入門級(jí) 表款，以吸引更多潛伏的消費(fèi)者。另外，很多品牌選擇打破先例，引入明星代言 雷神 克里斯 海姆斯沃斯代言了泰格豪雅，Lady Gaga代言了帝舵表，而萬寶龍則選擇了 小鮮肉 楊洋代言。

從銷售情況上來看，這些年輕化的品牌策略確切收獲了成效。根據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)4月底發(fā)布的數(shù)據(jù)，3月全球瑞表出口到達(dá)17.3億美元，同比增長(zhǎng)5%;1季度香港地區(qū)出口量增長(zhǎng)10%，北美地區(qū)增長(zhǎng)達(dá)4%，總出口增長(zhǎng)躍升至10.2%，這是2012年6月以來最高的季度增長(zhǎng)率。其中，入門級(jí)的鋼殼款手表銷量增幅最高，這意味著有愈來愈多的新消費(fèi)者正逐漸參與到瑞表產(chǎn)業(yè)中來。

今年第1季度的成功被認(rèn)為是改變頹勢(shì)的關(guān)鍵時(shí)刻。2016年，瑞表出口總額194億瑞郎，同比下跌9.9%，行業(yè)墮入低谷。2017年經(jīng)歷了第1季搜集相干數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷度的短暫反彈后，全年瑞表出口總額仍未止住下跌的趨勢(shì)，僅在美國市場(chǎng)，2017年瑞表銷量就下跌了26.2%。

實(shí)際上，很多具有瑞表品牌的大型奢侈品團(tuán)體在2017年底的財(cái)報(bào)中就表示已實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。旗下具有卡地亞、積家、沛納海等品牌的歷峰團(tuán)體，其腕表部門銷售額在截至2017年12月31日的第3財(cái)季事跡中，同比增各展身手長(zhǎng)1%至7.81億歐元;旗下具有寶珀、寶璣、歐米茄等品牌的Swatch團(tuán)體鐘表和珠寶部門2017年凈銷售額增長(zhǎng)7.3%;LVMH團(tuán)體鐘表和珠寶部門2017年的銷量增長(zhǎng)到達(dá)12%。

在財(cái)報(bào)中，LVMH將2017年財(cái)報(bào)的成績(jī)歸功于寶格麗、宇舶表和泰格豪雅在吸引新消費(fèi)者方面的優(yōu)良表現(xiàn)。事實(shí)上，年輕化的品牌策略關(guān)系到未來數(shù)10年的發(fā)展前景，在大品牌獲得眾多新消費(fèi)者的同時(shí)，全部行業(yè)也取得了更廣闊的市場(chǎng)和受眾。這1良性機(jī)制的構(gòu)成，將成為未來瑞表行業(yè)增長(zhǎng)的重要基石。

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楊大筠

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