奢侈品牌們想要分家居市場一杯羹 紛紛布局生活方式

核心提要：奢侈品家居眼下可謂風頭正勁。Gucci、Loewe等品牌都從手袋、裙裝等品類，延展到了椅子、磁器等家居用品。

這個7月，時裝零售電“花小錢”品牌也能成超級IP？商的廣告里滿是Pendleton風格的印花、醒目的色采和質感豐富的面料。但模特的身上并沒有身穿本季最重要的時裝單品。緣由很簡單：他們是為這個電商平臺首次推出的家居系列當模特，展現的是毯子、盤子和墊子。

奢侈品家居眼下可謂風頭正勁。Gucci、Loewe等品牌都從手袋、裙裝等品類，延展到了椅子、磁器等家居用品。除此以外，還有La DoubleJ、Loewe等品牌成立了家居用品設計團隊，Virgil Abloh此前為瑞典家居用品巨頭宜家（Ikea）進行的聯名設計，還有行將發布的Shrimps與Habitat的聯名家居用品設計系列。奢侈品電商Moda Operandi也在數個1次性的聯名合作成功發售以后，添加了固定的家居裝潢購物版塊。

進入這個價值高達6490億美元的市場無疑是成心義的，對奢侈品牌來講特別如此。要把奢侈品賣出去，高端零售商努力推銷的是1種超出簡單衣服、手袋和鞋履的 生活方式 。將家居用品添入自己的產品矩陣，有助于向消費者轉達這1點。與時裝、美妝等行業不同的是，家居用品和家具市場在很大程度上遭到專業家居品牌的主導，新的市場玩家還有充足的空間入局。畢竟，如果Gucci這類的熱門品牌（消費者購買其手袋與鞋履都得靠搶的）也進入家居用品和配飾市場，消費者也會蜂擁而至。

是Gucci沒錯了，我想不出還有哪一個品牌能比它更能讓顧客對售價高昂的枕頭、燭炬、椅歡迎關注褻服圈子感到興奮的了， MyTheresa總裁Michael Kliger說道，作為尼曼 馬庫斯團體（Neiman Marcus）旗下的零售商，Gucci的家居系列今年6月開始入駐該平臺。

某種程度上講，家居與裝潢用品的潛力還還沒有得到開發。

在零售領域，最積極的要數快時尚品牌與折扣業務。Inditex團體在2003年就推出了Zara Home，而2009年推出H M Home，目前也已在全球成立了335個零售點。今年早些時候，沃爾瑪（Walmart）上線了 虛擬家居用品展廳 ，希望追逐塔吉特百貨（Target）、亞馬遜（Amazon）等零售商的腳步，畢竟這兩家零售商1直都在大舉投資自有品牌的家居用品領域。

奢侈品時裝領域，Fendi、Ralph Lauren與Giorgio Armani銷售品牌家居用品由來已久，而直到2017年，Gucci與Loewe才推出自己的家居用品系列。

雖然家居用品市場增速低于奢侈品牌時裝與鞋類（前者增速為1.7%，后者則是2.4%），但隨著愈來愈多本來非家居與園藝領域專業的零售品牌入局，該市場的增長預計還將加速。根據歐睿國際（Euromonitor International）預計，這個市場銷售額將在2017至2022年以每一年2.3%的速度增長。

由于產品的多樣化，家居與裝潢用品這個行業1直以來都相對分散， 歐睿國際家居與園藝部門研究主管Erika Sirimanne表示， 某種程度上講，家居與裝潢用品的潛力還還沒有得到開發。

雖然Moda Operandi、MatchesFashion等公司存貨的產品處在很高的價位，比如來自Gucci的大號燭炬售價可高達495英鎊（約合人民幣現價4402元）、部份坐墊售價高達985英鎊（約合人民幣現價8760元） 但消費者并沒有因此失去胃口。Moda Operandi進軍家居用品，第1步就是要與關注家紡用品的雜志《Cabana》主編Martina Mondadori Sartogo進行聯名合作。系列引發了大量需求，衣箱秀都因此延長舉行了3次。

那時候我們才真正意想到， Moda Operandi的聯合開創人Lauren Santo Domingo說， 最開始我們只是憑著直覺來做，但很多就有多項指標證明，我們確切沒走錯。

MatchesFashion首席履行官Ulric Jerome表示，他們做室內裝潢的方法反應出了他們的時裝態度。他表示負責采購新推出的家居版塊的，一樣是MatchesFashion的時裝與配飾買手團隊。

我們是要把1種生活方式，賣給我們的顧客， 他說。

Moda Op我們有可能冤枉了孩子erandi過去就在鼓勵成衣與配飾設計師進入餐具等家居用品領域，與Luisa Beccaria、Mercedes Salazar、Emimia Wicksted等品牌進行過獨家合作。從Calvin Klein到Peter Pilotto，Matches的家居用品版塊也出現了很多時裝品牌。Jerome說，過去1個月銷量最好的Preen by Thornton Bregazzi和Luke Edward Hall，都是以Moda Operandi獨家合作膠囊系列的情勢發售的。

獨特的選品，是將購物者從高端百貨或專業家居品牌吸引到零售商的關鍵。Luisa Via Roma在2014年推出了家居用品電商版塊，屢次與設計師合作獨家膠囊系列，包括Matteo Cibic和Marcantonio Raimondi Malerba。其家居用品項目經理Valentina Ottobri表示，這是Luisa Via Roma的關鍵辨別優勢之1。

我們深入研究了很多小眾品牌，選中的都是最知名、最具排他性的設計師系列 ，她說， 我們與設計師和匠人都建立了密切而深入的關系，我們或我們的客戶制作特別版的單品都是他們制作的。

銷售家居用品也有自己獨特的挑戰。與運送相對簡單、價格低廉且受損可能性較低的衣飾產品相比，椅子這類商品易受損、較為笨重；燭炬等產品可能也會遭到跨境運輸規定的限制。

MatchesFashion的Jerome表示，推出家居產品版塊之前，他們在物流方面下足了工夫，確保每件產品能夠安全地進行包裝與運輸（裝在該零售商標志性的大理石紋盒子里），不用擔心被破壞。 你盡可以把你的產品做到最好，但如果物流沒有弄定，就錯失全部大局了， 他說。

但對很多零售商來講，家居用品市場照舊過與小眾。如今，Luisa Via Roma的家居用品部門只貢獻其全年銷售額的1%~2%，而MyTheresa目前只販售Gucci的家居產品。Kliger表示存入Gucci的家居用品確切不用多想，但雖然該系列遭到熱烈歡迎，MyTheresa目前還沒有有進1步進軍該領域的計劃。

要是你給家里買壁紙，最少在1段時間以內，你的墻面都很難改變；但是買裙子不1樣，如果過來3個月以后沒興趣了，你也不至于特別后悔，由于還能等到其它適合的場合再穿。

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楊大筠

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