一個(gè)襪子內(nèi)衣店憑什么成為新零售大黑馬？

創(chuàng)建于2011年的阪織屋，花了6年時(shí)間在全國200多個(gè)城市開出600多家門店。而天貓新零售，讓它的事跡1下子提升了1個(gè)新臺階。阪織屋COO王波在上周的1次天貓新零售公然課上流露，今年618期間，阪織屋天貓智慧門店的銷售額增長2倍，客單價(jià)從184元增至310元，顧客數(shù)量增加168%。

過去的阪織屋憑仗獨(dú)特的日系設(shè)計(jì)、 100%全棉 的品質(zhì)、快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈，不斷發(fā)力線下。擁抱新零售的阪織屋，則將上線下的融會中，通過發(fā)掘潛客、盤活會員資產(chǎn)、買通品牌與顧客的最后1千米，迎來新1輪發(fā)展。

相比去年618，今年6月16日⑵0日短短4天，阪織屋116家天貓智慧門店的銷售額漲了2倍，客單價(jià)從184元增至310元，顧客數(shù)量增加168%。

阪織屋COO王波說， 這證明我們不但有效所以當(dāng)不同品牌褻服的專柜小姐說尺寸不1樣的時(shí)候收割了線下消費(fèi)者，還利用線上推行轉(zhuǎn)化了很大1部份客群。

2012年，當(dāng)阪織屋在繁華地段的購物中心開出第1家門店時(shí)，憑仗年輕時(shí)尚的定位、突出的日系風(fēng)格，和當(dāng)時(shí)少有的集合店情勢，吸引了很多顧客。

阪織屋以每一年增加近百家門店的速度擴(kuò)大，迅速進(jìn)入國內(nèi)12線城市的各大購物中心。目前，600多家阪織屋門店，自營：聯(lián)營：加盟的比例約為1：2：3。

線下1直是阪織屋的主陣地。長時(shí)間以來，阪織屋天貓旗艦店的主要任務(wù)，是利用價(jià)格美麗的 線上專供款 讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、刻下品牌印象，再將其引流至線下門店。

但阪織屋也有自己的煩惱：購物中心流量競爭劇烈，并不是所有的門店都能到達(dá)預(yù)期事跡，從去年開始，阪織屋線下開店的速度逐步放緩；而且，已建立的會員體系雖然積累了20多萬粉絲，但很多都是僵尸粉，談不上甚么會員營銷。

如何迎來更大的發(fā)展？線上線下融會的新零售讓阪織屋找到了突圍的前途。

今年年初，阪織屋砍掉電子商務(wù)部，由王波牽頭成立了1個(gè)涵蓋各個(gè)部門骨干的天貓新零售事業(yè)部。這位COO說，新零售對阪織屋是新鮮事物，層層推動難免遇到阻礙，由他掛帥，必要時(shí)可以利用公司行政手段以保證推動速度。

天貓618首戰(zhàn)告捷給了王波很大信心，他說未來3年將放緩開店速度，全面擁抱新零售， 從橫向擴(kuò)大轉(zhuǎn)向縱向擴(kuò)大 ，即以單店事跡增長來提升公司整體營業(yè)額。

愛摸襪子的開創(chuàng)人

王波2014年加入阪織屋，彼時(shí)他已在衣飾行業(yè)浸淫10多年。在他看來，如果1個(gè)老板對產(chǎn)品能否取悅消費(fèi)者的興趣遠(yuǎn)大于掙錢的興趣，那末這個(gè)品牌肯定能成。

阪織屋開創(chuàng)人朱彬，大概就是這樣1個(gè)老板。

曾有媒體將朱彬形容為 愛摸襪子的大漢 ，他還有幾個(gè)金句流傳： 穿全棉襪還是含尼龍襪，可以反應(yīng)1個(gè)人的生活品質(zhì)。 覺得襪子不好，大可以親身去聞聞2.品牌定位。

朱彬?qū)Ξa(chǎn)品的癡迷因而可知1斑。阪織屋的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈也由他親身把控。公司內(nèi)部，生產(chǎn)設(shè)計(jì)部門地位頗高，設(shè)計(jì)人員占了整體員工的1/4強(qiáng)。

襪子，屬于高頻、低價(jià)消費(fèi)品，人們常常容易疏忽了材質(zhì)、設(shè)計(jì)對穿著體驗(yàn)、使用壽命的影響。但破洞、氣味、染色、掉跟，無1不是生活中實(shí)實(shí)在在的為難。

阪織屋稱，他們的很多努力，就是在破解這些為難。

冬季怕冷又愛穿連褲襪的女生1定深有體會，由于不夠貼身，襪子常常在小腿處堆疊，構(gòu)成丑陋的褶皺，更為難的是，由于太厚，把腳塞進(jìn)鞋子都成了難事。

針對這個(gè)問題，阪織屋研發(fā)了1款 小黑褲 ，通過特殊的工藝，將包括5層織物的厚連褲襪，做成了能根據(jù)人體腿部形狀拉伸漸變的 錐形褲腿 ，腳部進(jìn)行脫層處理后變得10分輕浮。這款產(chǎn)品還具有3個(gè)國家專利，很快成為搶手貨。

品質(zhì)是基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)也不可少。為了更貼合年輕時(shí)尚人群需求，阪織屋在創(chuàng)建的第2年就在上海、紐約、東京建立了流行趨勢研究所，由專業(yè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)操刀，推陳出新。

我們所有的產(chǎn)品都是日本那邊的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)出第1稿，然后國內(nèi)設(shè)計(jì)師依照國內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣和審美進(jìn)行第2稿的設(shè)計(jì)。所以，阪織屋的產(chǎn)品具有唯一性。 王波說。去年底，阪織屋還與迪士尼合作研發(fā)設(shè)計(jì)，推出1系列新品。

在產(chǎn)品開發(fā)上，阪織屋也走過彎路。比如，1開始做過日本風(fēng)格的帶鋼圈蕾絲文胸，但失敗了，由于愈來愈多年輕女性想擺脫束縛。后來，阪織屋只做無痕無鋼圈的文胸。

隨著流行的快速迭代，提早1年做產(chǎn)品企劃設(shè)計(jì)的門路已行不通了,由于計(jì)劃趕不上變化，第2年34月份時(shí)，面對新的市場趨勢，生產(chǎn)根本來不及反應(yīng)。

為此，阪織屋攜手曾輔導(dǎo)過無印良品、ZARA品牌的日本商品MD（商品銷售計(jì)劃）專家西謙太郎，重新梳理全部商品銷售計(jì)劃，并推動柔性供應(yīng)鏈的建立。

王波介紹，現(xiàn)在阪織屋將全年分為6個(gè)波段進(jìn)行產(chǎn)品企劃，1季計(jì)劃只完成60%，另外40%根據(jù)當(dāng)季最新流行趨勢更新，通過快速追單、返單來補(bǔ)充貨品豐富度。 每月我們能保證家居服、文胸有2⑶個(gè)主題，1款產(chǎn)品只賣1個(gè)半月，為新品騰出空間。

買通最后1千米

對新零售，阪織屋 all in 的同時(shí)也保持了1貫的謹(jǐn)慎。這個(gè)擅長線下的品牌，在將眼光放諸線上的時(shí)候表示， 線下的思惟和方式我們不能忘。

例如，天貓618上開啟領(lǐng)券預(yù)熱，阪織屋將其移植到線下門店時(shí)，把活動切割成6個(gè)不同主題的促銷波段，明確推行時(shí)間和目的，避免導(dǎo)購手忙腳亂。每個(gè)波段中，針對不同類型的用戶，分別設(shè)定銷售話術(shù)，提升導(dǎo)購成功率。

王波解釋，線上營銷講求 種草拔草 ，蓄水、然后在某1時(shí)點(diǎn)引爆，但是線下消費(fèi)者等不起、門店也等不起。因此上線下共振時(shí)，要針對線下特點(diǎn)增加活動，保持熱度。

對阪織屋而言，新零售重要解決了 如何買通品牌到顧客最后1千米 問題。

過去，阪織屋幾近沒有認(rèn)真斟酌過會員營銷。這是由于會員體系中的僵尸粉太多，且客單價(jià)低，不管、短信，在交換場景上都無異于騷擾，收效甚微。

智能導(dǎo)購很好地解決了這1點(diǎn)。 阪織屋的顧客80%都是天貓用戶，消費(fèi)者會覺得通過手淘接收導(dǎo)購信息是很正常的。 王波說，智能導(dǎo)購可以根據(jù)顧客特性推送諸如 條紋短袖家居服 、 棉質(zhì)睡衣 等特定的產(chǎn)品信息，大大提升了轉(zhuǎn)化率。

利用智能導(dǎo)購的短短幾個(gè)月，阪織屋還探索出新玩法 將銷售指令轉(zhuǎn)化成互動的、趣味性的 游戲任務(wù) ，由不同 級別 的導(dǎo)購各自領(lǐng)取。同時(shí)針對每級別的 游戲任務(wù) 設(shè)定 游戲攻略 ，指點(diǎn)導(dǎo)購更好地完成目標(biāo)任務(wù)。

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楊大筠

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