效仿Zara完敗 Esprit母公司去年虧損25億港元關(guān)店555家

Esprit母公司思捷環(huán)球昨日公布截至2018年6月30日止年度事跡，收入同比下跌3.05%至154.55億港元，毛利潤同比減少3.75%至79.21億港元，凈虧損則錄得25.54億港元。

期內(nèi)，團(tuán)體來自直營零售渠道的銷售額同比減少5.3%至111.54億港元，電商渠道的銷售額同比增長3.39%至41.69億港元，批發(fā)渠道銷售額同比增長3.1%至1.32億港元。

按品類分：

女裝Esprit和e.d.c銷售額同比下跌9.7%至102.2億港元;

男裝Esprit和楊大筠e.d.c銷售額則同比大跌15%至25.25億港元;

生活時尚及其它的銷售額同比減少12.2%至27.1億港元。

按地辨別：

德國市場仍然是品牌最主要的收入來源，銷售額同比下滑4.36%至52.81億港元;

歐洲及其它地區(qū)的銷售額則錄得3.18%的跌幅至41.99億港元;

亞太地區(qū)銷售額則大跌12.9%至16.74億港元。

截至報告期末，Esprit在全球共具有5482個銷售點，較上1財年凈減少555家。

值得關(guān)注的是，在財報正式發(fā)布前，思捷環(huán)球在短短1個多月內(nèi)兩度發(fā)布盈利預(yù)警。思捷環(huán)球表示事跡下滑主要遭到零售業(yè)急速變化所影響，包括消費者逐步從線下向線上轉(zhuǎn)移和市場價格競爭劇烈等因素致使。

今年早些時候，Esprit全面清洗來自Zara的高管。3月，Jose Manuel Mart nez Guti rrez馬浩思已離任該公司履行董事及團(tuán)體首席履行官，由Anders Kristiansen于6月1日接任。

2012年8月，思捷環(huán)球以"打工皇帝"級的天價薪酬4035萬港元挖來競爭對手Zara的主帥馬浩思加盟，1度刺激團(tuán)體股價當(dāng)日暴漲38.4%。4月，Rafael Pastor Espuch離任團(tuán)體產(chǎn)品總裁。自2013年11月起，Pastor1直擔(dān)負(fù) Esprit 首席產(chǎn)品官，他此前在Zara擔(dān)負(fù)女裝部門高管。

據(jù)時尚頭條數(shù)據(jù)顯示，在截至 12 月 31 日的上半財年內(nèi)，團(tuán)體事跡延續(xù)低迷，銷售額同比下滑 3.4% 至 80.39 億港元，凈虧損達(dá) 9.54 億港元。面對洶涌襲來的快時尚浪潮，Esprit在銷售額行將跌破300億港元之際決定向發(fā)展最為迅猛的Zara學(xué)習(xí)，同時約請巴西女模特吉賽爾 邦辰為品牌代言。

但由于Esprit與Zara的經(jīng)營模式存在根本的區(qū)分，Esprit已不能不接受效仿Zara失敗的事實。有分析認(rèn)為，雖然Zara與Esprit均為服裝品牌，但2者的本質(zhì)區(qū)分在于，Zara背后倚靠的是1家重資產(chǎn)公司，50%的產(chǎn)品源于自家工廠，對產(chǎn)品貨源具有絕對的主動權(quán)。而Esprit則與其相反，是1家標(biāo)準(zhǔn)的輕資產(chǎn)公司，其冗雜的供應(yīng)鏈和龐大庫存成為品牌變革的1大阻礙。

那些高管在遙遠(yuǎn)的德國指揮中國市場，設(shè)計師坐在香港的辦公樓里懶洋洋地喝咖啡，對外界的快速更迭絕不知情 ，當(dāng)時負(fù)責(zé)Esprit在華業(yè)務(wù)的1位高管這樣公然說道。

今年5月，思捷環(huán)球正在退出澳大利亞和新西蘭市場，關(guān)閉了兩地67家門店，估計關(guān)店本錢為2億港元(約合2560萬美元)，此舉將使這家衣飾公司專注于中國和新加坡等重要的亞洲市場，該公司也放棄了位于香港商業(yè)區(qū)銅鑼灣的旗艦店。

意想到問題所在的思捷環(huán)球表示，年輕化已成為品牌當(dāng)下最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，目的是吸引更多新的消費者。團(tuán)體履行董事履行主席的柯清輝早前強(qiáng)調(diào)，董事會有信心Anders Kristiansen將帶領(lǐng)E“花小錢”品牌也能成超級IP？sprit進(jìn)入下1個增長階段，革新后的Espirit將成為1個對全新1代消費者具有參考價值的品牌。

在2018財年內(nèi)，Esprit主要針對產(chǎn)品進(jìn)行革新，新推出的兩條產(chǎn)品線，分為主產(chǎn)品線和快消產(chǎn)品線。其中， 主產(chǎn)品線集中于逢迎核心市場的現(xiàn)有客戶，而快銷產(chǎn)品線的目標(biāo)則為線上及亞太市場，會特別針對中國消費者推出更加新潮的產(chǎn)品。據(jù)悉，首批新產(chǎn)品將于今年秋冬季正式登陸線下實體門店。

對團(tuán)體事跡什么時候恢復(fù)盈利，Anders Kristiansen在財報后的會議中回應(yīng)團(tuán)體對未來已制定了清晰的方向和計劃，但坦承扭虧需要時間。據(jù)悉，思捷環(huán)球已組建了1個約15個人的工作小組，就德國、中國、瑞典及法國市場的消費者需求進(jìn)行研究，計劃下降高級時裝的占比，增加 基本款式 的占比。

分析師認(rèn)為，通過雙產(chǎn)品引擎，Esprit實在是太精彩了！的產(chǎn)品辨識度、品質(zhì)都將進(jìn)1步提升，從而滿足不同地區(qū)特定目標(biāo)人群的品味及喜好，但要恢復(fù)盈利仍面臨艱巨挑戰(zhàn)。

財報發(fā)布后，思捷環(huán)球股價大跌2.91%至每股1.67港元，創(chuàng)15年來新低，目前市值約為31.52億港元。

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楊大筠

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