李寧匍匐前行10年！風頭雖盛，做好“中國李寧”更重要

那場盛大的開幕式上，身穿短袖運動套裝的李寧在鋼索的牽引下飛向天空，邁著太空第1件作品便是蘑云PP褲步點燃奧運圣火，這不但成為奧運會的經(jīng)典瞬間，也是李寧人生中不可多得的高光時刻。彼時，這位昔日的體操王子已退役19年，創(chuàng)建的同名運動品牌 李寧 ，做成了第1家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。雖然不是奧運會的援助商，但董事長親身上陣，李寧儼然成了最大的品牌贏家。

爾后10年的時間里，李寧曾超出阿迪達斯，坐上僅次于耐克的 第2把交椅 ，但后來的盲目擴大，虎頭蛇尾的轉(zhuǎn)型運動，則讓這位國產(chǎn)運動品牌大哥墮入泥淖，隱居幕后的李寧不能不出山，重振士氣。今年2月的1場紐約時裝周走秀，讓曾處于相親鄙視鏈底真?zhèn)€李寧實現(xiàn)了1場逆襲。贏得友1眾好評的同時，很多新品賣到斷貨，還出現(xiàn)求代購、賣山寨貨的情況。

這其實不是場曇花1現(xiàn)的口碑營銷。4個月后，李寧再次登上巴黎時裝周，設計延續(xù)復古內(nèi)核搭配艷麗的撞色，很多外國友乃至在Instagram上給李寧官方賬號留言，希望買了能夠寄到英國。

雖然李寧風頭正盛，但現(xiàn)實是，目前排名第1的本土運動品牌是安踏，阿迪和耐克兩大國際巨頭一樣對中國市場虎視眈眈。目前來看，李寧仿佛準備在時尚這條路上闖出1片天地。但這場突圍，能將它重新帶回2008年的黃金時期嗎？

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雖然在北京奧運的全球合作火伴爭取中，李寧敗給了阿迪達斯，但在2009年，李寧公司的發(fā)展進入巔峰期，國內(nèi)的市場份額首次超出阿迪達斯，在收入上贏回了1把。

根據(jù)彭博社的數(shù)據(jù)，北京奧運會以后，耐克就穩(wěn)坐大中華區(qū)銷售老大的交椅，增速和銷售額都超過競爭對手。當年，耐克在中國的銷售收入約為17.46億美元，李寧約為83.87億元，阿迪達斯約為14億美元。

年報表露，2010年李寧的營業(yè)額到達94.79億元，全國8000家店面大街小巷遍地開花，是當之無愧的國產(chǎn)運動品牌老大。

但是，盲目的擴大也為李寧留下庫存積存的隱患。巨量的老款各地弄大甩賣，直接拉低了李寧的品牌定位。2010年，以張志勇為首的管理團隊提出品牌重塑戰(zhàn)略，不但把耳熟能詳?shù)膌ogo 1切皆有可能 換成 Make The Change ，還推出 90后李寧 概念。為走國際化高端線路，李寧的服裝產(chǎn)品漲價17.9%，還開始進軍海外市場，希望李寧與耐克、阿迪達斯等大牌看齊。

但換標運動使原本的老標識商品成為庫存品，迫使終端門店快速清倉，加重了滯銷的局面。產(chǎn)品的設計風格跟不上90后的審美水平，本來的70、80后又逐步流失，墮入兩邊都不討好的為難地步。

張志勇主導的這場轉(zhuǎn)型運動對李寧造成了深遠的影響，造成空前的內(nèi)憂外患局面。2011年隨著5名高管陸續(xù)出走，高速增長的問題也逐步暴露出來。年報表露，2011年李寧實現(xiàn)總收入89.29億元，同比下滑5.8%；凈利潤3.86億元，同比下滑65.19%，出現(xiàn)了2004年來首次事跡下滑。庫存金額由2010年的8.1億元激增到11.33億元。這些危機使得李寧不能不通過裁員來減緩資金鏈的緊張。

雪上加霜的是，李寧的國際化戰(zhàn)略也屢屢受挫。2012年美國旗艦店無奈以關門結(jié)束，西班牙授權(quán)商破產(chǎn)，香港門店也沒逃過噩運。

7月，張志勇為這場轉(zhuǎn)型的失敗付出了離任的代價。隨后空降的CEO、TPG合伙人金珍君，雖然曾帶領達芙妮走出窘境，但大刀闊斧的復興計劃沒能在李寧身上見效。2012年李寧虧損達19.79億元，出現(xiàn)了上市以來的首次虧損。

那邊廂，競爭對手安踏卻盈利了13.59億元，并以76.2億元的營收超出李寧的67.4億元。自此，李寧在國產(chǎn)體育品牌中老大的位子易主安踏。

安踏的成功可以說是本土運動品牌的1次 定位反思 。牢牢捉住競爭對手李寧在發(fā)展道路上做出毛病決定的時機，總裁丁世忠?guī)ьI安踏開始了大刀闊斧的改革。先是曾嘗試的 去耐克模式 取得成功，比如，安踏不再尋求明星代言，或打造高大上的品牌，而是深耕低消費用戶。

雖然中國1線城市的收入不菲，但中國的不同區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展是有 時間差 的，安踏的成功正是利用這個 時間差 ，用實惠的價格去滿足34線城市消費者剛剛覺醒的運動品牌消費需求。此前1味尋求高端線路的李寧，為錯判市場付出了慘重的代價。

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兩換CEO仍沒能改變李寧殞落的現(xiàn)狀，2014年11月，金珍君離開李寧后，久居幕后的開創(chuàng)人李寧決定出山重新接收公司。 公司我們還年輕多好需要我，我就回來，畢竟我是開創(chuàng)人，又是大股東。

歸來的第1年，李寧公司宣布戰(zhàn)略方向由體育設備提供商向 互聯(lián)+運動生活體驗 提供商轉(zhuǎn)變，當時李寧和具有強大粉絲基礎的小米合作，共同打造了1款智能跑鞋。雖然 傳統(tǒng)運動鞋+小米手環(huán) 的組合遭到了很多吐槽，但跑鞋上市1個月銷量就破10萬雙。

52歲的李寧開始頻繁出現(xiàn)在各種賽事和媒體訪談中。他在2015年的新春伊始開通了微博，賣萌、講段子、曬自拍 努力把自己打造成中年 紅 。至今他已俘獲了290萬粉絲。在品牌營銷方面，李寧也把口號改回了2010年的 1切皆有可能 。

那場被外界視為失敗的轉(zhuǎn)型運動中，張志勇的兩大舉措很有先見之明：1是2012年以10年1億美金的價格簽下NBA球星德維恩韋德，推出 韋德之道 球鞋系列；2是成為CBA聯(lián)賽的主援助商。它們成為新李寧時期品牌突起的兩大王牌。 商業(yè)就是1場賭博，投入都是先期的。 李寧曾在接受采訪時表示。

2015年的CBA總決賽中，李寧設計的冠軍T恤被貼上了黑膠帶，這欲蓋彌彰的黑膠帶卻炒火了冠軍T恤。黑膠帶下的 牛B 、 削他 等字樣極具地域特點，瞬間讓球迷沸騰了。冠軍T恤在寒冬銷售火爆，北京地區(qū)的李寧專賣店外，人群排隊購買冠軍T恤，1天內(nèi)銷售高達數(shù)萬件。

籃球品類是1項重磅資源，隨著高校聯(lián)賽的展開，它同樣成為李寧貼近街頭文化、跟緊年輕人步伐的風向標。2016年，李寧首度攜手重慶方言說唱團體GO$H，跨界合作定制鞋 無界 ，實現(xiàn)了時尚潮流和地方特點的融會。

除體育運動設備的主業(yè)外，李寧旗下另外一家上市公司非凡中國（）也承當了李寧布局體育產(chǎn)業(yè)的野心。非凡中國主要復制李寧體育園及體育社區(qū)模式。

回歸1年，李寧就讓公司在2015年實現(xiàn)扭虧為盈。在創(chuàng)新新品的同時，李寧公司也在逐步調(diào)劑自己的銷售渠道，積極擁抱電商平臺。2017年上半年，李寧的門店數(shù)量減少了111家，電商占李寧主品牌收入從12.8%增至18.2%，達7.2億元，同比增長58%。

但這距離李寧重回大哥寶座還有很遠的距離。從各家發(fā)布的2017年財報來看，在市值方面，安踏以1030.87億港元穩(wěn)坐中國第1體育用品公司的寶座。相當于6個李寧、11個特步和20個361度，比李寧、特步和361度市值總和還多出700多億港元。就算在全球范圍內(nèi)，安踏也已擠進前3，前兩位分別是盡人皆知的運動巨頭耐克和阿迪。

今年2月，安踏迎來來中國香港上市10周年，其市值增長近6倍、超過700億港元，約是李寧的5.4倍，是李寧、特步、361 3個品牌之和（約255億港元）的2.7倍。

阿迪達斯和耐克也依然是李寧的勁敵。截至8月8日發(fā)稿前，阿迪達斯的市值為112.08億美元，耐克為1289.2億美元，而李寧的市值僅為183.62億港元，折合美元為23.39億美元，阿迪達斯是其市值的5倍，而耐克則是55倍，這與10年前的風光相比大打折扣。

今年，在時裝周的加持下，李寧的股價不時顯現(xiàn)出利好的趨勢。2月的紐約時裝周后，李寧的股價大漲10%，市值飆升15億元，而6月的巴黎時裝周前夕，李寧股價1度升幅逾6%至每股9.73港元，創(chuàng)歷史新高。但從長遠來看，未來李寧需要的明顯是更加穩(wěn)定的戰(zhàn)略計劃。

李寧對本身的品牌定位也其實不是真的轉(zhuǎn)換到 潮牌 跑道。李寧方面的負責人告知AI財經(jīng)社： 李寧還是專注于專業(yè)體育用品領域，我們不是潮牌。對我們來講，做好 中國李寧 更重要。

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