維密銷售令人失望 其母公司市值一夜蒸發(fā)20億美元

美國褻服品牌Victoria s Secret維密的事跡依然沒有起色。

維密母公司L Brands周4發(fā)布了2017年12月銷售事跡與全年盈利預(yù)警。去年12月，L Brands同店銷售額增長1%，銷售額則同比上漲3%至25.16億美元，其中維密利潤率較去年大幅降落，同店銷售額則錄得1%的跌幅。

鑒于團(tuán)體核心品牌維密在過去1年中的事跡表現(xiàn)延續(xù)低迷，L Brands投資者關(guān)系官員Amie Preston宣布將第4季度每股收益從此前預(yù)計的2.1美元下調(diào)至2美元，遠(yuǎn)低于華爾街分析師預(yù)期。對2018年的第1個月，L Brands預(yù)計整體銷售額增幅或?qū)浀玫蛦挝粩?shù)的增幅。

財報消息發(fā)布后，L Brands股價周41度重挫15.49%，創(chuàng)下近1年來最大跌幅，市值蒸發(fā)約20億美元。

在截至12月30日的48周內(nèi)，L Brands銷售額同比下滑1.5%至115.92億美元，其中維密銷售額跌幅高達(dá)9%，利潤則因假日促銷影響致使同比大跌29％，Bath Body Works的銷售額則上漲4%。

LBrands在報告中指出，撤出泳衣和成衣類目分別對團(tuán)體和維密全年可比銷售額產(chǎn)生了約3個百分點(diǎn)和5個百分點(diǎn)的負(fù)面影響。對此，維密首席履行官Jan Singer回應(yīng)稱目前正在努力重新調(diào)劑品牌核心產(chǎn)品，同時加快完善和提升店內(nèi)服務(wù)。

Amie Preston則表示由于在情人節(jié)前夕維密還會展開新1輪的促銷，品牌利潤率短時間內(nèi)難以復(fù)蘇。不過他強(qiáng)調(diào)，維密彩妝和Pink系列事跡的增長抵消了經(jīng)典褻服系列銷售額的下滑。

Baird Equity研究機(jī)構(gòu)分析師Mark Altschwager認(rèn)為，L Brands此次發(fā)布盈利預(yù)警再次印證了維密已成為團(tuán)體的最大包袱。

圖為L Brands和維密過去6年內(nèi)同店銷售額增長變化

Barclays分析師Chethan Mallela則在1份報告中稱，L Brands旗下的商品利潤率開始使人失望，或?qū)⒁l(fā)投資者的恐慌。不過，她認(rèn)為，雖然L Brands去年12月的事跡上漲不足以減緩?fù)顿Y者對團(tuán)體的負(fù)面情緒，但該團(tuán)體或?qū)⒊蔀槊绹惛姆ò傅淖畲笫芤嬲咧?。

去年圣誕節(jié)前夕，美國總統(tǒng)特朗普簽署了1項高達(dá)1.5萬億美元的稅收修正案，企業(yè)稅率將從35%大幅下調(diào)至21%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，此舉將對各時尚零售團(tuán)體產(chǎn)生巨大影響，稅負(fù)減少將帶來稅后利潤增長。

實(shí)際上，維密的低迷已延續(xù)了很長1段時間，自2016年底取消泳衣和成衣業(yè)務(wù)開始，其同店在本季產(chǎn)品主題中亦有體現(xiàn)銷售額便連續(xù)12個月下跌，于去年10月錄得1次2%的增幅后，又立刻恢復(fù)下跌態(tài)勢。

為了尋求新的增長點(diǎn)，維密最近幾年來在價值超過200億歐元的中國女性褻服市場看到了新的商機(jī)。不過，有分析指，維密仿佛遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了進(jìn)入中國內(nèi)地市場的復(fù)雜程度。

為引發(fā)中國消費(fèi)者的關(guān)注，維密在2009年首次啟用中國超模劉雯為其走秀。2016年，維密更1次性約請何穗、劉雯、奚夢瑤和睢曉雯4位中國超模走秀，并特別設(shè)置中國風(fēng)單元，卻遭到消費(fèi)者和媒體質(zhì)疑。同年11月，維密入駐天貓通過電商渠道試水中國市場。

2017年11月20日，大眾期待已久的年度維密大秀在上海舉行，并于11月28日進(jìn)行全球直播。和料想中的不同，本錢超過1.3億的維密大秀意外頻出，從開場到結(jié)束就像1場鬧劇，混亂程度乃至超越了行業(yè)的預(yù)期。

經(jīng)過市場的洗禮，現(xiàn)在的國內(nèi)消費(fèi)者已產(chǎn)生巨大的變化，維密將面臨艱巨的挑戰(zhàn)。

其中最受業(yè)界爭議確當(dāng)屬超模奚夢瑤在維密大秀舞臺上的 首摔 ，事件產(chǎn)生后微博熱搜立即被 奚夢瑤摔倒 等詞所取代，相干的照片和視頻被廣泛傳播，成為維密大秀的最大話題。在輿論喧鬧下，維密的產(chǎn)品討論卻寥寥無幾。

不過有分析稱，奚夢瑤摔交對維密而言也許其實(shí)不是1件壞事，它的產(chǎn)生很好地掩蓋了維密大秀乏善可陳的事實(shí)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，去年CBS播出的維密大秀比2016而最近福建某服裝品牌以120萬年薪成功搶下設(shè)計師年收視大跌30%，創(chuàng)下歷史新低，總觀眾數(shù)不足500萬，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。

如今距離維密中國內(nèi)地首家直營旗艦店開業(yè)到現(xiàn)在已將近1年，除上海、成都兩家門店外，維密于大秀前后還在重慶、北京和蘇州新增了3家門店，廣州首家全品類店也計劃于本月開業(yè)。

有視察稱，維密上海店鋪開業(yè)以來，仿佛沒有發(fā)現(xiàn)明顯的消費(fèi)者流量變化。截至11月底，L Brands在全球共具有3074家門店，較去年同期減少21家。

另有業(yè)界人士指出，維密已40周歲，雖然它極力保持其性感和青春活力相干的特質(zhì)，但恍如業(yè)界在它身上看到了公司的"中年危機(jī)"。為了討好更多的中國消費(fèi)者，除在中國開設(shè)直營店和辦秀，維密要做的是讓中國消費(fèi)者的注意力從維密秀上回到品牌產(chǎn)品中。

不管如何，贏得中國消費(fèi)者的關(guān)注其實(shí)不是靠1場大秀那末簡單，未來對這個褻服巨頭而言將是1個艱巨的挑戰(zhàn)。

在過去12個月內(nèi)，L Brands股價積累下跌14%，同期標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)上漲了19%，目前市值約為139億美元。

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楊大筠

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