優(yōu)衣庫最大死敵Everlane 不按套路出牌估值卻達(dá)17億

相比于Zara每一年推出10000+新款，這個(gè)品牌每一年上新都不到100款，而且不打折，乃至還傻傻地公然行業(yè)秘密，主動(dòng)扒下自己底褲：

主動(dòng)展現(xiàn)衣服的每項(xiàng)本錢，主動(dòng)展現(xiàn)各家代工廠，主動(dòng)告知顧客他們每件衣服的盈利，還讓顧客自己決定商品的價(jià)格!

但就這樣1個(gè)傻品牌還常常賣斷貨!被描寫為秒殺優(yōu)衣庫、Zara、H M的存在。

全球數(shù)不清的服裝品牌，為何能成為名牌的少之又少?

看到國(guó)內(nèi)很多新生服裝品牌，在產(chǎn)生天翻地覆變化的市場(chǎng)中，仍然故我地自嗨式發(fā)展。

實(shí)際上，他們和那些被淹沒在市場(chǎng)洪流中、死掉的牌子沒啥區(qū)分。

但是有1個(gè)品牌簡(jiǎn)直是服裝界的1股清流!

它就是來自美國(guó)舊金山的Everlane。

⑴-

無審美!不時(shí)興!上新慢!

最死板的服裝品牌卻估值17億!

舊金山曾在19世紀(jì)憑仗淘金潮1夜成名，這里的人都極具冒險(xiǎn)精神。Everlane的開創(chuàng)人Michael Preysman便誕生在舊金山。

Preysman是個(gè)正兒8經(jīng)的理工男，黑框眼鏡，滿面胡須，大學(xué)畢業(yè)后曾在紐約1家私募公司工作，對(duì)時(shí)尚完全沒有概念。

但就是這樣1個(gè)對(duì)時(shí)尚1點(diǎn)不感冒的人在2011年創(chuàng)建了1家服裝店 Everlane。

他的目標(biāo)是顛覆較為高真?zhèn)€服裝品牌。但他仿佛毫無優(yōu)勢(shì)。

沒有實(shí)體店!在充滿競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)尚服裝行業(yè)，最近幾年來興起的時(shí)尚品牌都在強(qiáng)調(diào)線上 直銷 的概念，這類線上直銷的模式與百貨商場(chǎng)、精品店等中間商模式相比，品牌直銷利潤(rùn)會(huì)高出3⑷倍，但它也不是第1個(gè)吃螃蟹的人。

只推出基本款!這個(gè)理念它也不是先行者，日本的優(yōu)衣庫、無印良品都是這個(gè)套路，并發(fā)展的風(fēng)生水起。

產(chǎn)品款式少的可憐，上新速度不能再慢!在其站上，所有產(chǎn)品1個(gè)頁面就全部展現(xiàn)完，相對(duì)Zara每一年推出的10000+新款，而它每一年推出的新品不到100件。

站里更是連搜索框都沒有!

純理工男審美，和新潮完全不搭邊!

還不打折!但美國(guó)商場(chǎng)基本每天打折，平均折扣力度6折左右，突然出現(xiàn)1個(gè)不打折的品牌，美國(guó)用戶能接受?!

而且Everlane歷來不打廣告、不請(qǐng)代言!俗語說，酒香還怕巷子深。

但是就是這么1個(gè)看上去沒有1個(gè)長(zhǎng)項(xiàng)的牌子，僅在Facebook、Instagram等主流社交媒體上就積累了百萬級(jí)別的粉絲，上到演員明星，下到博主模特。

例如它家的基本款T恤就常常出現(xiàn)在博主們的街拍里。

其中也不乏安吉麗娜 朱莉、卡莉 克勞斯、梅格漢 馬克爾、娜塔莉?波特曼和泰勒等1眾明星都是它家的粉絲。

超模GiGi就很喜歡穿它家的羊絨產(chǎn)品。

2012年，Everlane的注冊(cè)用戶就到達(dá)了35萬人次;2013年，利潤(rùn)漲到了2.5億;到了2015年的時(shí)候，年?duì)I銷額超越了3.4億，2016年銷售額成功突破6.8億!

短短成立5年估值就超17億!

Everlane究竟如何脫穎而出?靠?jī)烧?攻心計(jì) !

⑵-

攻心計(jì)1：透明營(yíng)銷策略

告知你1件衣服本錢是多少

在 懷疑主義 盛行的互聯(lián)時(shí)期，信息 透明 是吸援用戶的有效策略。Everlane則次次主動(dòng)扒下底褲。

開創(chuàng)人Michael Preysman每次接受媒體訪問幾近都要講1遍這個(gè)核心理念：

定價(jià)50美元的T恤衫本錢居然只需8美元。而我完全有能力生產(chǎn)出一樣品質(zhì)的衣服，定價(jià)15美元。

這也被用戶形容為 不再需要為奢侈品支付化裝費(fèi) ，口口相傳開來。

1.公然本錢價(jià)

所有衣服的風(fēng)格都很簡(jiǎn)單，算不上好看，但好在耐看，強(qiáng)調(diào)不會(huì)過時(shí)，并且他們會(huì)公布每件衣服的本錢價(jià)。

還將 透明化價(jià)格 玩出了1種新高度。通過推出 Choose What You Pay"的銷售方式，用戶可以在3種不1樣的商品價(jià)格當(dāng)選擇1個(gè)進(jìn)行支付。

價(jià)格分為3個(gè)檔：

1.最低價(jià)：商品本錢+運(yùn)費(fèi)

2.中間價(jià)：商品本錢+運(yùn)費(fèi)+運(yùn)營(yíng)開消

3.最高價(jià)：商品本錢+運(yùn)費(fèi)+運(yùn)營(yíng)開消+發(fā)展資金

看到他們的定價(jià)后，用戶大有被傳統(tǒng)品牌商坑慘了的心理，接著便產(chǎn)生撿大便宜的愉悅。

并且據(jù)統(tǒng)計(jì)，有10%的用戶會(huì)選擇中間價(jià)和最高價(jià)。回購率也在30%。

不能不說，Everlane將這1波心理戰(zhàn)術(shù)玩得很奇妙。

由于直銷、不打廣告，從而大大下降了本錢，所以Everlane從不打折，不管用戶在甚么時(shí)候購買，都能以最真實(shí)的價(jià)格買到商品。比起動(dòng)不動(dòng)就大幅度打折的品牌，用戶更會(huì)偏向購買得手以后不會(huì)覺得虧大發(fā)的產(chǎn)品。

2.公然供應(yīng)鏈

如果你不care價(jià)格，Everlane還有招 攻心計(jì) ，瞄準(zhǔn)的是社會(huì)心。

為了將透明度做到更好，Everlane絕不避諱公然自己的海外代工廠，并在站上展現(xiàn)他們5個(gè)國(guó)家的14家工廠的工廠的詳細(xì)信息，讓用戶對(duì)他們產(chǎn)生了 性價(jià)比高 又 符合時(shí)尚道德 的聯(lián)想。

例如，位于意大利的布雷西亞工廠。

站上的文字與圖片就像條旅游帖，讓人置身于被伊塞奧湖、加爾達(dá)湖和阿爾卑斯山環(huán)繞而成的中世紀(jì)重鎮(zhèn)。

工廠里有60多位制鞋匠人，之前專門服務(wù)于1家時(shí)尚品牌，近來轉(zhuǎn)而為小型奢侈品公司生產(chǎn)。Everlane還 正直 地寫明： 我們很愛去年的涼鞋，但發(fā)現(xiàn)時(shí)間長(zhǎng)了鞋子會(huì)越撐越大，所以更換成這家廠商。

做的最好的1次是在2013年，當(dāng)時(shí)孟加拉服裝加工廠倒塌致使逾1100名工人喪命。當(dāng)時(shí)很多人把事故稱為大范圍行業(yè)謀殺：

這是你我未曾直面過的行業(yè)內(nèi)幕，此刻它還在繼續(xù)存在。請(qǐng)記住，每張鈔票都是你手中的選票。我們本可以催促服裝品牌的內(nèi)部變革，去選擇供應(yīng)鏈更加透明的品牌。

此時(shí)Michael Preysman踩著熱門，將品牌合作工廠的照片和視頻擺上官。1來與心血工廠劃清界限，增加了暴光度的同時(shí)，更增加了 透明定價(jià)表 的可信度。

可以看出，Everlane的每個(gè)行動(dòng)都是話題，無需打廣告就可以增加暴光，并且這類高透明度的品牌形象更容易獲得用戶信任。

⑶-

攻心計(jì)2：假性社交落地

重新定義 客戶服務(wù)

但曾揚(yáng)言打死不開實(shí)體店的Everlane，卻在去年在紐約開了第1家線下旗艦店，今年2月又在舊金山開設(shè)了第2家線下店。

在新開的舊金山旗艦店中，墻上的耳機(jī)可以聽到工廠生產(chǎn)環(huán)境的原聲

因而可知，如今全部電商環(huán)境和當(dāng)年Everlane開創(chuàng)的大好時(shí)光早就不同，大量新生品牌都具有他們的模式，同時(shí)奢侈品牌也愈來愈重視野上市場(chǎng)。

因此如何奇妙地將線上線下融為1體成了重中之重。

1.線上：建立密切假性社交

雖然Everlane沒有進(jìn)行傳統(tǒng)的廣告推行，但它會(huì)貼心腸向消費(fèi)者發(fā)私信郵件，1位25歲的Everlane粉絲說：

他們的營(yíng)銷郵件非常誘人，你可以在郵件中讀動(dòng)身件人的關(guān)心之情。

Everlane另外一個(gè)主要的暴光渠道是社交媒體，在眾多品牌都視Instagram為重點(diǎn)宣揚(yáng)陣地的時(shí)期，很多消費(fèi)者最初知道這個(gè)牌子時(shí)是通過INS。

在INS里，他們的設(shè)計(jì)師經(jīng)常會(huì)直播分享工作狀態(tài)與空間，這類非官方的溝通，深得用戶愛好。

這些陌生人們由于共同的興趣聚集、互動(dòng)，雖然顯得密切無間，但互聯(lián)上，都隔著冷冰冰的機(jī)器 這被稱為1種密切的假性社交關(guān)系。而Everlane的高明的地方是，通過舉行線下活動(dòng)，把這類假性社交落地。

2.線下：假性社交落地

Everlane剛開始確切沒有實(shí)體店，但他們開了兩間展覽室，顧客有機(jī)會(huì)第1時(shí)間驗(yàn)證產(chǎn)品是不是像 吹 的那末好，有機(jī)會(huì)看到品牌的工作人員，這些都是線上銷售沒法提供的直觀交換機(jī)會(huì)，更是讓很多顧客產(chǎn)生誤解，以為那里是Everlane的店面，經(jīng)常有人來下單。

不能不說這波體驗(yàn)營(yíng)銷著實(shí)贊。

在真正有了實(shí)體店后，他們最大的優(yōu)勢(shì)在于線上線下的銷售管道是統(tǒng)1的，線上購買的產(chǎn)品可以在店里退貨。

而大品牌線上線下常常分屬兩個(gè)不同銷售部門，跨頻道購買或退換貨不是那末容易。就像在現(xiàn)實(shí)中見友，還得重新介紹自己，而Everlane則讓你覺得不管在哪認(rèn)識(shí)的，朋友就是朋友。

運(yùn)動(dòng)起家的361度憑仗童裝拉動(dòng)事跡強(qiáng)勁增長(zhǎng) Everlane還會(huì)約請(qǐng)品牌的忠實(shí)用戶參與內(nèi)測(cè);也常有特殊的單品售賣，將所得利潤(rùn)捐給代工廠建造籃球場(chǎng)之類的活動(dòng)。

雙方共同增進(jìn)中埃紡織行業(yè)合作踏上新臺(tái)階

再回過頭來看Everlane，其成功得益于的正是反叛和背離時(shí)尚行業(yè)的規(guī)則，。它做的不只是產(chǎn)品，更多的是情懷營(yíng)銷。

這類營(yíng)銷能夠讓產(chǎn)品和品牌的知名度迅速躥升，提升產(chǎn)品的客戶群體。但營(yíng)銷只是手段， 情懷不能當(dāng)飯吃。這1切還需要優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量作為基礎(chǔ)，否則只能是使人惋惜的情懷。

就像曾有投資人談羅永浩：很欣賞他，但不會(huì)給他1分錢。

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楊大筠

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