LV老板警告：過度依賴電商將會損害品牌

如今掌控奢侈時尚的消費(fèi)人群在不知不覺中已產(chǎn)生使人驚訝的改變，千禧1代正逐步成為新的時尚消費(fèi)主力軍。

現(xiàn)在，各奢侈品牌正通過品牌數(shù)字化，產(chǎn)品多樣性和充滿創(chuàng)意的故事性營銷等各種不同方式來吸引新生代的消費(fèi)者，但也顯得愈來愈焦慮。

LVMH團(tuán)體董事長兼首席履行官Bernard Arnault

近日，LVMH董事長兼首席履行官 Bernard Arnault在2017年年底事跡發(fā)表演講時正告，過度依賴線上銷售將會侵害團(tuán)體旗下奢侈品牌的名譽(yù)，團(tuán)體將在2018年Shes作為謝幕晚會唯1指定承辦品牌繼續(xù)對數(shù)字技術(shù)進(jìn)行投資，但必須謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎，絕不能輕視的仍然是產(chǎn)品。

如波士頓咨詢公司的1份報告中提到的，奢侈品團(tuán)體的數(shù)字化發(fā)展是1個矛盾的進(jìn)程，他們必須面對與克服傳統(tǒng)奢侈品牌排他性與互聯(lián)普及性之間存在的張力與反差，商品在絡(luò)上暴光得越多，通過電商越容易取得，品牌形象就越容易便宜化。

去年LVMH總收入同比增長了13％，錄得520億美元，凈利潤則增長了29％，到達(dá)62億美元。團(tuán)體旗下核心的時裝皮具部門銷售額同比大漲13%至154.72億歐元，按固定匯率計算則錄得21%的顯著增長，主要得益于主品牌LV事跡的增長推動和團(tuán)體去年以65億歐元收購的Dior時裝業(yè)務(wù)，F(xiàn)endi、Loro Piana和C line等品牌也錄得增長，Marc Jacobs則將繼續(xù)對產(chǎn)品和供應(yīng)鏈進(jìn)行重組。

值得關(guān)注的是，該團(tuán)體數(shù)字銷售額大漲30％至30億美元，但只占總銷售額的5％。

LV在其中國官方站推出的線上選購服務(wù)的包括了當(dāng)季所有系列產(chǎn)品，圖為其官首頁。

Bernard ArnaUMAWANG2014秋冬發(fā)布是當(dāng)日的壓軸大秀ult流露，包括LV,團(tuán)體旗下沒有1家實(shí)體店以折扣價出售商品,如果增加線上渠道，的確可以大幅增加收入，但必須警惕過度依賴，否則可能會惡化品牌的名譽(yù)。

實(shí)際上，LVMH旗下的品牌在國外幾近全部通過官方站進(jìn)行歡迎關(guān)注童裝圈銷售，但在中國市場是個例外。

目前在中國，線上零售市場由阿里巴巴、京東等巨頭掌控，相比較國外，中國的年輕消費(fèi)者更多選擇在平臺購買商品，固然包括奢侈品，但很少選擇直接通過奢侈品牌的官。

在國外，LVMH謝絕與亞馬遜合作，理由是贗品太多擔(dān)心影響奢侈品形象，在中國則選擇阿里巴巴旗下天貓和京東延續(xù)合作試水。

去年8月，天貓宣布奢侈品快閃店Tmall Space 正式上線，首期與LVMH旗下奢侈品牌LOEWE羅意威達(dá)成獨(dú)家合作，針對中國市場定制設(shè)計的7夕心愛Barcelona手袋將在天貓全球獨(dú)家限量發(fā)售，這也是LVMH旗下核心手袋品牌首次在天貓嘗試線上銷售，其線下門店僅作擺設(shè)展現(xiàn)。至此，天貓已集齊LVMH旗下5大事業(yè)部，實(shí)現(xiàn)了與LVMH團(tuán)體的全方位合作。

但LVMH旗下最重要的奢侈品牌 LV仍然非常謹(jǐn)慎，其官方站成為LV在中國唯1的官方電子商務(wù)平臺，雖然入駐了精品店，但后臺鏈接的仍然是其官頁面。有分析人士指出，奢侈品零售時期已產(chǎn)生改變，數(shù)字化是奢侈品牌實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵 ，但將面臨數(shù)字銷售平臺的艱巨決定。

擔(dān)心過度數(shù)字化的還包括 Chanel。

據(jù)路透社早前消息，Chanel時裝總裁Bruno Pavlovsky表示品牌對電商仍舊持守舊態(tài)度，品牌的成衣、手袋業(yè)務(wù)暫不斟酌線上銷售。他強(qiáng)調(diào)，如果將每件商品都直接顯現(xiàn)給每個人，那奢侈品將失去唯一無2的感覺。

Bruno Pavlovsky在接受路透社采訪時指出，比起通過電商渠道來賣貨，Chanel更希望的是借助相干技術(shù)讓消費(fèi)者可以在上預(yù)訂產(chǎn)品，并到品牌門店中進(jìn)行試穿選購。

他還特別流露，Chanel在中國的忠實(shí)消費(fèi)者每次見到他的時候都會強(qiáng)烈表示不愿品牌開放電商平臺賣手袋和成衣，由于這會影響產(chǎn)品的獨(dú)特性。國內(nèi)買Chanel手袋的消費(fèi)者其實(shí)不是買實(shí)用的產(chǎn)品，而是買社交的距離和價值觀表達(dá)。

不過，有分析指出，在事跡驅(qū)動的奢侈品行業(yè)，除核心品牌LV, LVMH 旗下的另外品牌數(shù)字化將愈來愈大膽，C line就是1個例子。

C line曾是最抵牾互聯(lián)的奢侈品牌。這與前創(chuàng)意總監(jiān) Phoebe Philo自己的理念緊密相干。Phoebe Philo1直強(qiáng)烈排擠互聯(lián)，她曾認(rèn)為 在Facebook上的暴光無異于光著身子走在大街上 ，因此C line在很長時間內(nèi)也謝絕線上營銷。

但是去年第以來，品牌的策略已產(chǎn)生180度轉(zhuǎn)變，全面進(jìn)軍電商市場。Bernard Arnault表示，Phoebe Philo在過去4年中成功帶領(lǐng)C line走出窘境，現(xiàn)在C line將翻開新的篇章，這也暗示著LVMH對C line有更大的期待，或?qū)⒛７翫ior進(jìn)行數(shù)字化和年輕化，刺激收入增長。

上周，C line 任命 Hedi Slimane 為創(chuàng)意總監(jiān)并表示將增加男裝線和香水業(yè)務(wù)，Bernard Arnault 表示，希望新加入 C line的 設(shè)計師Hedi Slimane能未來5年內(nèi)幫助品牌收入增加兩倍至3倍，即相對質(zhì)量問題較于2017年10億歐元的銷售額，最少應(yīng)進(jìn)入20億歐元俱樂部。

如果沒有市場擴(kuò)大，這1目標(biāo)或成為空中樓閣，這或是Bernard Arnault的數(shù)字化的焦慮，擺在他眼前的還包括正要挾LV地位的Gucci，后者靠著成功的產(chǎn)品和數(shù)字化已把愛馬仕拉下馬。

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