Marc Jacobs這幾年所走過的下坡路 提示的是時尚行業(yè)所經(jīng)歷的變化

圖片來源：pursuitis

當(dāng)2013年11月小馬哥離開Louis Vuitton創(chuàng)意總監(jiān)職位，全身心投入做同名品牌Marc Jacobs時，大概沒想到這個品牌今天會遇到那末多的問題。LVMH掌握著Marc Jacobs 80%的股分，所以小馬哥依然在為LVMH工作，而當(dāng)時LVMH主席伯納德 阿諾特對這個品牌寄與厚望，希望它在當(dāng)時主線年收入高達(dá)10億美元的基礎(chǔ)上繼續(xù)做大收入，并分拆獨立上市。

但是4年多過去以后，Marc Jacobs頻繁見諸報真?zhèn)€是1些不太好的消息，它開始走上下坡路，不含香水業(yè)務(wù)的話年收入過去3、4年下滑了1半有多。2015年占整體收入70%的副線品牌Marc by Marc Jacobs被砍掉；去年初美國大選正酣時，阿諾特還曾公然說過， 比起特朗普，我更擔(dān)心Marc Jacobs ；而最近，時裝商業(yè)評論Business of Fashion在援用多方信源后表示，Marc Jacobs將會從倫敦開始，逐漸關(guān)閉除巴黎以外的歐洲獨立直營店。

品牌起起落落，在時尚行業(yè)屢見不鮮，只要能找到1個適合的創(chuàng)意總監(jiān)，找準(zhǔn)1種吃香的風(fēng)格，東山再起并不是不可能 人人都很忘記，時尚評論家和消費者都不會記得曾這個品牌有多1地雞毛。你看Gucci，誰還會記得2014年Alexandro Michele上任前， 舊 Gucci的樣子呢？

不過，Marc Jacobs的問題其實折射的是過去幾年，高端時尚行業(yè)內(nèi)銷售方式和營銷手段的變化 跟上節(jié)拍的品牌能夸大地顯現(xiàn) V型 反彈，而由于種種緣由掉隊的則殘暴地墮入被老板公然批評的地步。

爆款，是鎖定銷量的保險

前不久，我詢問1位長時間服務(wù)奢侈品行業(yè)的跨國公司中國區(qū)管理層，奢侈品牌們是不是擔(dān)心自己的品牌認(rèn)知度是建立在1兩件熱銷款上，品牌形象被簡化成1只包或1雙鞋。之所以有此疑問，是由于在過去幾年， 爆款 對帶動高端時尚品能夠打造出孩子們心目中夢幻、童真的童話公主形象牌的銷量產(chǎn)生了越來越重要的作用。

過去當(dāng)我們談?wù)摤F(xiàn)金奶牛，多指的是手袋。事實上，配飾部門對高端時尚品牌意義重大，做得好的品牌幾近都有最少1款我們耳熟能詳?shù)氖执１热鏑eline的Box Bag，還有Gucci的 酒神包 Dionysus。沒有比手袋更好認(rèn)的單品了，你穿著Celine的衣服不1定能被認(rèn)出來，但是背著它的包，每一個對時尚略微關(guān)心1點的人大抵都是能知道個大概的。所以，手袋本身就是行走的廣告牌。

而現(xiàn)在有了紅，有了KOL，爆款就不單單科普得手袋了，還有外套、圍巾、鞋，比如巴黎世家那條大得能當(dāng)被子蓋、印著logo的圍巾。

爆款是個充滿爭議的話題。它們把品牌變成了1個個簡單的消費符號，高端時尚品牌的許多推行方法變得愈來愈短時和粗魯。但在商言商地說，爆款幫助了品牌提高暴光和聲量，并帶來大量的利潤。

在過去幾年，Marc Jacobs1直缺少1款 爆款 。2016年春夏推出過了頗受歡迎的堅持做1件事情 Snapshot相機包 ，價位數(shù)百美元左右，在 買包包 的世界里，是個比較客氣的價格了。但是，手袋市場的競爭環(huán)境已和前些年截然不同了，許多小的設(shè)計師品牌冒了出來，以可承當(dāng)?shù)闷鸬膬r格殺入手袋市場。

講故事，引發(fā)自發(fā)的傳播

被問到挑選創(chuàng)意總監(jiān)的標(biāo)準(zhǔn)時，Gucci的母公司開云團體主席兼首席履行官弗朗索瓦 亨利 皮諾（Francois-Henri阿迪達(dá)斯全球品牌大使大衛(wèi)貝克漢姆就參加了品牌位于廣州的全球首家足球旗艦店的開幕儀式 Pinault）給出的說法是， 他們對品牌要有全局觀，要曉得品牌的價值，做出來的設(shè)計要有故事可以講，也就是說，在做設(shè)計的時候就要想好傳播的效果 。

在我的工作郵箱里，常常能收到各個奢侈品牌發(fā)來的通稿，大多是哪位明星穿了該品牌的衣服出席了活動，又或是品牌發(fā)布了新系列。但這些郵件內(nèi)容里，故事性最強的是Gucci，設(shè)計中借用的宗教歷史和神話故事被仔細(xì)地找出來，信息量密集。由于可說的實在太多了，Gucci大概是社交媒體上 自來水 最多的時尚品牌 對有趣的事物感到好奇，是人的本性，會帶來自發(fā)的搜索和傳播。

但Gucci是個個例，有的品牌在通過合作連袂的方式來取得大眾的注意力，最典型的是去年初LV和Supreme所發(fā)布的聯(lián)名系列。兩個品牌巨大的差異度、Supreme的極強潮流影響力和限量發(fā)售等種種因素，使得這個聯(lián)名系列當(dāng)之無愧成為2017年社交媒體的話題之王。

如果不連袂，那就找熱度最高的明星來代言；如果不找明星，也就在特殊的地點走1次秀。愈來愈多的機構(gòu)在統(tǒng)計奢侈品牌的社交媒體活躍度，像紐約數(shù)字營銷機構(gòu)L2定期發(fā)布的 Digital IQ Index（數(shù)字IQ報告） ，緣由不過就是，這個維度對預(yù)測奢侈品牌的前景來講太重要了。

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