高瓴的"鞋柜" 百麗變形之路

核心提要：73hours不會(huì)是百麗收購(gòu)名單中的最后1個(gè)，高瓴的意志已全面滲透了百麗，業(yè)界現(xiàn)在關(guān)注的是，高瓴能不能把這個(gè)曾的鞋王再次抬上王座?

百麗自從在去年成了高瓴的 鞋柜 以后，就開(kāi)啟了 變形 之路，如今，這家曾的鞋業(yè)巨頭，在私有化完成近1年以后，開(kāi)始放大招了。

土味 百麗的小動(dòng)作

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊早前消息，百麗已入股小眾時(shí)裝品牌initial，不過(guò)，未流露具體的交易金額和股權(quán)占比。initial于2000年創(chuàng)建，其每家門(mén)店均以舒適簡(jiǎn)約的復(fù)古風(fēng)格為設(shè)計(jì)理念，具有極高的辨識(shí)度。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其在中國(guó)共具有105家門(mén)店，年收入已達(dá)10億元人民幣，在小眾衣飾市場(chǎng)實(shí)屬罕見(jiàn)。

百麗最近的1個(gè)動(dòng)作就是將輕奢女鞋品牌73hours收入囊中。

73hours的產(chǎn)品定位與百麗在消費(fèi)者心中的印象很不1樣。它的目標(biāo)人群是消費(fèi)能力較高的年輕都市白領(lǐng)，線上客單價(jià)在1600左右，而百麗的客單價(jià)1直不算高，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年第1季度，百麗的客單價(jià)在536元，而且是在同比增長(zhǎng)了269%的情況下。

這個(gè)品牌還有著百麗做的不算成功的電商渠道。資料顯示：73hours的線上線下銷售額比例基本處在持平或是4 : 6的范圍;其25~29歲的客戶占比超4成，是最主流的客戶，均單價(jià)最高的是29~34歲。而這正是百麗急需要拉攏回來(lái)的，正在拋棄百麗的年輕消費(fèi)群體。

收購(gòu)73hours，百麗的品牌矩陣中多了1名輕奢先鋒，最最少在觀感上，百麗的鞋子終究不那末 難看 了。

更由于閨秘真正能幫助創(chuàng)業(yè)者們具有事業(yè)、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、擁抱美好生活 土味 百麗，抬腳進(jìn)軍輕奢市場(chǎng)。與此同時(shí)，它還在活躍在新零售的概念里。

今年2月初，百麗旗下品牌TATA在深圳開(kāi)出為期7天的快閃店，固然，智能貨架、RFID芯片這些被高頻提及的新零售元素少不了;3月份，百麗開(kāi)始運(yùn)行鞋履定制平臺(tái)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的腳型數(shù)據(jù)定制鞋子，雖然她們還得先跑到實(shí)體店用百麗的3D足型掃描儀進(jìn)行丈量;在剛過(guò)去的7月份，百麗與依圖科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，準(zhǔn)備建設(shè)智慧門(mén)店......

這大概是1直在走下坡路的百麗開(kāi)始的反擊。

百麗的下坡路

百麗的下坡路，是從2012年開(kāi)始的。

那個(gè)時(shí)候，零售的線下渠道正在轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心，但百麗鋪滿的卻還是各大百貨商場(chǎng)。同時(shí)，它還和逐步突起的電商生態(tài)撞了個(gè)滿懷，其經(jīng)營(yíng)開(kāi)始變得日趨困難。

《財(cái)經(jīng)雜志》文章《百麗退市啟示錄》中分析道：電商的突起，不但將銷售從線下轉(zhuǎn)到了線上，而且還讓消費(fèi)者愈來(lái)愈關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比。而下，百貨商場(chǎng)向購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)向，也讓百麗20多年積累的渠道優(yōu)勢(shì)不斷弱化。

因而，百麗國(guó)際的鞋類業(yè)務(wù)遭到了史無(wú)前例的打擊，以后幾年的表現(xiàn)，在其公然的數(shù)據(jù)上有著明顯的體現(xiàn)：2014財(cái)年Q4以來(lái)，其同店銷售額錄得連續(xù)13個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，其股價(jià)也在與日具減。

賣場(chǎng)里，百麗旗下的門(mén)店也開(kāi)始關(guān)店止損。公然資料顯示，2015~2016財(cái)年，百麗的關(guān)店數(shù)量到達(dá)366家，外界調(diào)侃百麗從原來(lái)的 兩天開(kāi)1家新店 的盛景，變成了 兩天關(guān)1家門(mén)店 的蕭條景象，也其實(shí)不夸大。

百麗所遭到的沖擊不止來(lái)自于電商，它還面對(duì)著捉住每個(gè)趨勢(shì)本身的品牌老化和口碑問(wèn)題。

沒(méi)錯(cuò)，占據(jù)了各大賣場(chǎng)的百麗鞋子，沒(méi)能繼續(xù)占據(jù)消費(fèi)者的心智。消費(fèi)大環(huán)境下，女性的消費(fèi)能力和品位都在產(chǎn)生著轉(zhuǎn)變，百麗的設(shè)計(jì)和款式已不能滿足于女性用戶的 消費(fèi)升級(jí) 了。特別在1線城市的白領(lǐng)人群看來(lái)，百麗已走上了34線及以下城市定位的不歸路，即愈來(lái)愈 土 ，但定價(jià)卻沒(méi)有走低的趨勢(shì)。

在價(jià)位差不多的條件下，她們寧愿去選擇設(shè)計(jì)更新穎、創(chuàng)新能力更強(qiáng)的小眾設(shè)計(jì)師品牌或國(guó)外品牌。上述百麗收購(gòu)73hours，就能夠被看做是它試圖彌補(bǔ)自己在輕奢市場(chǎng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的短板。

固然，百麗不是沒(méi)有嘗試過(guò)自救。

早在2016年，百麗在其中期事跡發(fā)布會(huì)上發(fā)布了轉(zhuǎn)型計(jì)劃。調(diào)劑定價(jià)、對(duì)線下鞋類店鋪?zhàn)鰷p法，加強(qiáng)線上渠道銷庫(kù)存的能力。但是，效果卻其實(shí)不如意。

2017年年中， 鞋王 百麗走到了歷史的拐點(diǎn)，正式宣布私有化。

高瓴資本團(tuán)體牽頭、鼎暉投資和百麗國(guó)際控股有限公司的履行董事于武和盛放參與組成的財(cái)團(tuán)，向百麗國(guó)際提出私有化建議，收購(gòu)總價(jià)531億港元，高瓴資本手握57.6%的股分控股百麗。這也是當(dāng)年香港最大的1起并購(gòu)案。

高瓴的意志

加入高瓴資本意志的百麗，終究開(kāi)始打新零售的主張。

高瓴資本張磊曾在百麗中高層戰(zhàn)略會(huì)議上如是說(shuō)：最有機(jī)會(huì)打造C2M的公司是百麗。百麗做的事情，很多高科技公司都做不了。

百麗當(dāng)時(shí)的1些問(wèn)題，從高瓴的角度看，反而成了張磊口中的 寶藏 。張磊認(rèn)為，百麗直營(yíng)門(mén)店逐日600多萬(wàn)的進(jìn)店人數(shù)，相當(dāng)于互聯(lián)概念中的600萬(wàn)DAU(日活躍用戶數(shù)量)，而科技公司口中的互聯(lián)理念，不論是C2M(Customer-to-Manufacturer，顧客對(duì)接工廠)，還是快時(shí)尚供應(yīng)鏈，還是無(wú)縫鏈接，唯1有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)的公司就是百麗。

由于在他看來(lái)，百麗有著生產(chǎn)商、渠道商和供應(yīng)鏈的1體化，這對(duì)高瓴來(lái)講，就有了改造的先決條件和空間。

張磊也曾對(duì)外明確表示過(guò)： 高瓴資本收購(gòu)了百麗以后，重新審視這祖?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)，用互聯(lián)思惟的情勢(shì)思考可以幫助它做甚么。 高瓴希望把百麗打造成1家零售基礎(chǔ)服務(wù)提供商，新零售和C2M，就是高瓴對(duì)百麗提出的新的要求。

高瓴大旗1揮，百麗的轉(zhuǎn)型就提上了日程。百麗的內(nèi)部架構(gòu)被進(jìn)行了完全的改造，加入新業(yè)務(wù)事業(yè)部，整合營(yíng)銷部，重建銷中心，組建新零售運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)......

2018年4月份，百麗交出了轉(zhuǎn)型1年來(lái)的成績(jī)單。盛放公然流露，百麗2017年的終端零售總額超過(guò)了500億元。其中，鞋類業(yè)務(wù)結(jié)束了連續(xù)3年下滑態(tài)勢(shì)，在2017年獲得銷售增長(zhǎng)，并且利潤(rùn)增長(zhǎng)到達(dá)了雙位數(shù)。

固然，這更多的是得益于全部消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。

2018年第1季度，百麗的銷售額同比增長(zhǎng)58%，其他各品牌也都出現(xiàn)了不同程度的上升。

相比之下，百麗Q1的銷售件數(shù)及轉(zhuǎn)化率就需要再加1把勁了，TOP10的鞋履品牌中，客單價(jià)最高的百麗有著最低的銷售件數(shù)(15萬(wàn))和最低的轉(zhuǎn)化率(0.9%)。

但不管怎樣，嘗到了甜頭、成績(jī)開(kāi)始有回暖趨勢(shì)的百麗，如今仿佛已安心腸做其中CalvinKlein收入預(yù)期增長(zhǎng)17%(固定匯率增12%);TommyHilfiger收入預(yù)期增長(zhǎng)19%(固定匯率增10%)起了高瓴的 鞋柜 。

73hours不會(huì)是百麗收購(gòu)名單中的最后1個(gè)，高瓴的意志已全面滲透了百麗，業(yè)界現(xiàn)在關(guān)注的是，高瓴能不能把這個(gè)曾的鞋王再次抬上王座?

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